Как отслеживать потребительский спрос: цели, показатели и рабочие методы для интернет-магазинов

Динамика потребительского спроса показывает, насколько потенциальные покупатели заинтересованы в продукте. Его параметры довольно изменчивы, поскольку поддаются влиянию множества разных факторов. Поэтому важно отслеживать спрос на всех этапах деятельности интернет-магазина. Данные, получаемые в процессе непрерывного анализа, помогут корректировать стратегию и удерживать интерес целевой аудитории. На какие показатели обращать внимание и какими инструментами пользоваться – вся подробная информация в статье.

Зачем и когда оценивать спрос?

Покупательская способность во многом зависит от конкретного периода времени и стоимости продукта. Это «плавающая» величина, которая меняется под влиянием сезона, модных трендов, демографической составляющей, экономической ситуации в стране.

Спрос бывает:

• повседневным. На товары первой необходимости – продукты питания, средства гигиены, медицинские препараты и прочее;
• эпизодическим. На изделия, которые нужны к определенному поводу – подарки, аксессуары к праздникам, корпоративные презенты;
• периодическим. На сезонные товары – санки/лыжи/шапки, роликовые коньки/велосипеды/бейсболки.

По динамике различают чрезмерный, отрицательный, импульсивный, падающий, нерегулярный типы спроса. Любой компании важно, чтобы показатели покупательской способности всегда оставались на стабильном уровне. Для этого необходимо исследовать рынок и контролировать колебания. В случае «проседания» показателей должны приниматься оперативные меры: изменение ассортимента, пересмотр ценовой политики, улучшение сервиса и так далее.

Что еще позволяет анализ спроса:

1. Понять, будет ли востребован продукт, еще на этапе планирования запуска бизнеса.
2. Минимизировать ошибки на старте.
3. Выяснить предпочтения потенциальных покупателей.
4. Сформировать актуальный ассортимент с учетом запросов ЦА.
5. Создать грамотный релевантный контент с использованием ключевых поисковых фраз, которые используют для поиска конкретного товара/услуги.
6. Установить оптимальные расценки на продукт.
7. Подстроиться под текущие тенденции рынка и увеличить прибыль.
8. Принимать правильные стратегические решения в плане дальнейшего развития бизнеса.

Показатели для оценки в e-commerce

Изучение потребительского спроса состоит из сбора, обработки и анализа информации о целевой аудитории интернет-магазина. В процессе исследования оценивают периодичность и подвижность спроса, степень удовлетворенности продуктом, популярность предложения.

Если интернет-магазин уже запущен и активно работает, смотрят на показатели:

• конверсии;
• повторных покупок;
• среднего чека;
• брошенных корзин;
• среднего дохода с клиента;
• окупаемости инвестиций, вложенных в рекламу;
• рентабельности отдельных товарных позиций.

На основании этих показателей можно сделать выводы о том, интересна ли продукция покупателям.

Если запуск бизнеса только планируется и нужно выяснить, какой товар будет пользоваться спросом, тогда отслеживают:

• высокочастотные поисковые запросы;
• ценовую политику и ассортимент конкурентов;
• общие тенденции рынка;
• популярность конкретных товарных категорий и отдельных позиций;
• динамику изменений спроса в разные периоды года;
• отзывы и реакции покупателей.

Эти же показатели важно знать для того, чтобы усилить слабые места в уже действующей компании. Далее рассмотрим инструменты, с помощью которых можно достать всю необходимую информацию для анализа.

Инструменты для анализа спроса

Google Trends

В Google Trends анализируют тренды. Инструмент помогает оценить общие тенденции перед стартом бизнеса, продажей новых товаров или полным обновлением ассортимента.

Сервис поддерживает анализ и сравнение тенденций. В нем можно увидеть динамику спроса по всей стране, нескольким странам или отдельно взятым регионам.

Анализ выполняется по простому алгоритму:

• выбор региона;
• настройка периодичности;
• введение интересующей фразы в поисковую строку.

Например, вводим фразу «корейская косметика для лица» и изучаем динамику популярности запроса за последние 12 месяцев в графике. Видим, что товар достаточно популярен, но спрос нестабильный, хотя тенденций к снижению интереса нет.

Динамика популярности запроса в Google Trends

Чтобы сравнить две ключевые фразы, нажимаем кнопку «Сравнивать» и вносим в соответствующее поле вторую ключевую фразу. Например, «натуральная косметика». По графикам интересов к трендам делаем выводы, что второй запрос популярнее.

Для анализа узких запросов Google Trends не подходит. В нем оцениваются только широкие категории.

«Яндекс.Вордстат»

Сервис «Яндекс.Вордстат» дает больше возможностей для исследований. В нем содержится огромная база данных по всем поисковым запросам, которые когда-либо вводились пользователями в поиске системы «Яндекс».

В сервисе отслеживают:

1. Частоту запросов. Демонстрирует количество показов, по которым судят о востребованности конкретных товаров, спросе на отдельные позиции в категории, популярности разных видов продукции.
2. Историю запросов. Отражает динамику сезонных изменений спроса в определенные периоды года, спады и всплески продаж, количество потенциальных покупателей. Позволяет выяснить общее направление динамики (рост или падение).

Алгоритм также прост:

• выберите регион, который обслуживает интернет-магазин, или где собираетесь продавать;
• введите нужный ключевой запрос в поисковую строку;
• нажмите «Подобрать» и посмотрите частоту показов запроса.

Для анализа можно брать общие фразы или конкретизированные со словами «купить», «заказать», «интернет-магазин», «стоимость». Лучше оценивать те запросы, которые напрямую связаны с намерением покупки.

Если переключиться на историю запросов под поисковой строкой и ввести необходимые ключевые слова, «Яндекс.Вордстат» покажет динамику спроса за выбранный период времени.

К примеру, вводим «велосипед» и видим, что основные всплески продаж приходятся на май-июль. Когда информации недостаточно, нужно смотреть на смежные категории. Это позволит отследить популярные и востребованные на данный момент товары/услуги.

История показов по фразе в «Яндекс.Вордстат» 

В любом случае следует учитывать, что оценка спроса с помощью инструментов «Яндекс» и Google будет приблизительной. Некоторые потребители покупают товар сразу на сайте или в соцсетях, обходя поиск.

«Яндекс.Маркет»

На «Яндекс.Маркете» размещены информативные карточки с подробными сведениями о каждом представленном товаре. Сделать выводы можно по ранжированию в выставленной географии поиска.

О высокой востребованности говорят:

• лидирующие позиции карточки в каталоге;
• большое количество отзывов;
• размещение в блоке «Часто ищут»;
• наличие дополнительных материалов: видеообзоров, статей, инструкций;
• множество предложений от разных магазинов.

Чтобы проанализировать конкретный товар, нужно зайти в карточку и посмотреть динамику изменения цен, количество конкурентов, реакцию потребителей.

Поиск по ключевому запросу в «Яндекс.Маркет» 

В качестве дополнительного источника информации стоит брать любые похожие сайты-агрегаторы – Blizko.ru, Tiu.ru. В основном их посещает уже теплая аудитория, планирующая покупку.

Кроме того, спрос оценивают на крупных рекламных площадках по типу «Авито». На них видна востребованность товара по всей стране или в конкретных регионах. Для оценки достаточно ввести нужные запросы в поисковую строку и изучить выдачу.

Пробное размещение контекстной рекламы

Еще один рабочий способ проверки спроса – запуск пробной рекламной кампании. Он не бесплатный, но эффективный. Разместить рекламу можно в контекстно-медийной сети Google или «Яндекс».

Тестовый запуск поможет просчитать и оценить:

• заинтересованность потенциальных покупателей;
• актуальность и эффективность уникального торгового предложения интернет-магазина;
• возможные объемы трафика;
• оптимальный бюджет на полноценную кампанию;
• примерный показатель окупаемости вложений в рекламу.

По результатам будет понятно, нужны ли платные маркетинговые кампании для привлечения новых покупателей на данном этапе.

Конкурентный анализ

Полезный источник информации, который многие недооценивают – конкуренты. Брать нужно тех, кто уже сформировал ассортимент, давно работает на рынке и удерживает позиции лидера.

Иногда стоит обращать внимание не только на успешных игроков, но и на не совсем удачный опыт. Это укажет на ошибки и позволит определить товар, не пользующийся спросом.

Что конкретно смотреть:

• сайты. Выберите конкурентов, специализирующихся на аналогичных или смежных товарных категориях. Проанализируйте их позиционирование, функционал и посещаемость сайтов, географический охват, УТП, инструменты продвижения, длительность цикла продаж;
• ассортимент. Изучите ассортиментные предложения по интересующей товарной группе. Пройдитесь по всем доступным показателям: ценам, популярным моделям, оценкам, отзывам. Соберите информацию в сводную таблицу, сделайте сравнительный анализ и выведите усредненные значения;
• контекстную рекламу. Посмотрите на объявления других интернет-магазинов в поиске «Яндекс» и Google: на чем ставится акцент, какие особенности товаров описываются;
• отраслевые рейтинги и мнения аудитории. Изучите площадки с нишевыми рейтингами и отзывами потребителей. Постарайтесь выяснить, что именно привлекает покупателей к определенному бренду, почему они покупают продукт.

Для более глубокого анализа конкурентов стоит пользоваться специальными сервисами. Например, Serpstat, Ahrefs, Similar Web.

Сервис для анализа конкурентов

Информация от поставщиков

Поставщики – не самый надежный источник, но некоторую полезную информацию от них вполне можно получить.

Способы простые:

1. Беседа с менеджером. Попробуйте узнать, какие товарные позиции самые популярные. Учтите, что менеджер может активно продвигать залежавшийся товар, поскольку его нужно срочно распродать. Поэтому лучше всегда перепроверять информацию.
2. Анализ прайса. Регулярно запрашивайте у поставщика актуальный прайс-лист. Следите за изменениями в документе. По ним будет видно, какие наименования быстро заканчиваются, как и почему меняются цены. Залежавшийся товар часто продают по скидке, ходовой – стабильно удерживает ценовую планку.

Отчеты в «ЕКАМ»

Наиболее достоверный и точный метод оценки спроса – ведение планомерного учета соответствующих показателей в специализированных программах. Одна из таких программ – «ЕКАМ». С ее помощью можно не только отслеживать спрос, но и вести полноценный учет товаров, продаж и клиентов. Все это дает возможность оптимизировать процессы и в разы повысить эффективность бизнеса.

Ключевые функции системы «ЕКАМ» для интернет-магазина:

1. Синхронизация с CMS сайта.
2. Обработка заказов покупателей из различных источников в едином интерфейсе.
3. Складской учет товаров.
4. Аналитика продаж.
5. Подключение онлайн-кассы.

Отчеты по товарам в «ЕКАМ»

Прогнозировать и оценивать спрос покупателей позволяют детальные отчеты по товарам в разделе «Аналитика». В них отображаются важные показатели по конкретным позициям:

• количество продаж;
• цена;
• себестоимость;
• прибыль;
• рентабельность.

По отчетам легко определить самые ходовые продукты с высокой маржей.

Анкеты и опросы

Популярный и недорогой метод отслеживания спроса и потребностей аудитории – онлайн-опросы. Грамотный отбор ЦА и правильные формулировки вопросов позволят раздобыть массу ценной информации, выбиться в лидеры ниши и обойти конкурентов.

Что показывают опросы:

• периодичность спроса. Инструмент: несколько опросников с равными временными интервалами;
• степень удовлетворенности продуктом. Инструмент: шкала оценок, матрица;
• подвижность спроса. Инструмент: анкетирование для потребителей из определенных регионов страны;
• популярность продукта. Инструмент: шкала оценивания товаров по установленному списку критериев.

Используя эти инструменты, можно отследить формирующийся спрос на только появившуюся новинку, реализованный – на самые популярные товары в нише, неудовлетворенный – на то, что потребитель хотел бы купить, но не может найти в продаже.

Также в анкеты включают вопросы общего характера, которые помогают понять ситуацию в целом:

• Покупаете ли вы данный товар/услугу?
• Как часто?
• Купили бы товар по такой-то цене?
• Какие факторы влияют на ваш выбор в первую очередь?
• Назовите цену на продукт, которая кажется вам оптимальной/слишком высокой/подозрительно низкой?

К каждому вопросу нужно прилагать 3-5 вариантов ответа.

Пример онлайн-опроса

Подобные опросы составляют в Google Forms, запускают вручную или через специальные сервисы. Например, «Анкетолог». Для составления коротких онлайн-опросов (квизов) есть много платных и бесплатных конструкторов. Задавать вопросы клиентам лучше всего на сайте или лендинге интернет-магазина, в группах соцсетей, где бывает ЦА.

На информативность и точность анкетирования влияет репрезентативность выборки и количество опрошенных респондентов. Честнее и охотнее потребители отвечают на анонимные опросы.

В любой сфере бизнеса активнее всего продается тот товар, которым интересуются покупатели. Каким бы ни был качественным продукт, при отсутствии спроса он будет залеживаться и замораживать оборотные средства. Избыток на складе целесообразен только для тех позиций, которые часто покупают.

Чтобы обеспечить стабильный сбыт, нужно давать релевантное предложение, соответствующее текущим потребностям целевой аудитории. Именно поэтому необходимо регулярное отслеживание спроса. Для получения более полной и объективной информации рекомендуем использовать все предложенные методы анализа в комплексе.