Способы повышения лояльности покупателей в розничном магазине
Каждый розничный магазин заинтересован в увеличении количества постоянных покупателей. Одним из инструментов достижения этой цели является грамотно выстроенная программа лояльности клиентов, которая должна включать организационные и финансовые методы. И предприниматели должны обязательно их использовать, ведь от этого напрямую зависит успешность бизнеса.
Что такое лояльность покупателей?
Под лояльностью покупателей подразумевается позитивное отношение человека к компании, магазину или торговой марке, которое носит постоянный характер и не зависит от разовых рекламных акций или других маркетинговых мероприятий. Добиться этого можно и при первом обслуживании клиента, но его впечатление от покупки должно сильно отличаться в лучшую сторону от всего прошлого опыта.
Лояльный покупатель при выборе магазина в большей степени руководствуется эмоциональными факторами, а не практичностью. Из-за этого многие предприниматели не понимают, почему чисто материальные стимулы не всегда приводят к повышению лояльности клиентов. Нужно помнить, что хорошее отношение в торговой точке складывается из многих компонентов, и деньги – только один из них.
Кроме того, лояльный покупатель является бесплатной рекламой, ведь он рассказывает окружающим его людям о магазине исключительно в положительном ключе. Поэтому вложения в лояльность являются долгосрочными и работают иногда даже лучше масштабных рекламных акций.
Финансовое поощрение постоянных клиентов
Поощрение лояльных клиентов скидками применялось и будет применяться все время, пока существует торговля. А современные технические средства позволяют автоматизировать этот процесс с помощью программ для учета товаров. Для розничных магазинов и небольших торговых сетей лучшим подобным софтом на российском рынке является программа для автоматизации торговли ЕКАМ. С её помощью можно вести клиентскую базу, применять дисконтные карты и оценивать результативность маркетинговых мероприятий.
Дисконтные карты могут быть с магнитной лентой или со штрихкодом
Зачастую используются следующие типы программ лояльности клиентов:
- Дисконтные карты: персонифицированные и не персонифицированные, категорийные (серебряные, платиновые, золотые и так далее), с фиксированной скидкой или скидкой зависящей от суммы покупки, карты со спецценами.
- Бонусы. Представляют собой баллы, каждый из которых обычно приравнивается к 1 рублю. Ими можно расплачиваться в магазине за всю или только за определенную продукцию.
- Подарки. Их желательно делать неожиданно, независимо от суммы покупки. Тогда для покупателя это будет настоящим положительным сюрпризом.
- Периодические розыгрыши призов. Эти мероприятия заставляют людей постоянно вспоминать о магазине и повторно его посещать.
- Особые условия обслуживания. VIP-клиентам можно предоставлять отсрочку или давать первоочередное право доступа к новым поступлениям продукции.
Финансовые поощрения клиентов не должны быть сильно затратными для бизнеса. Ведь главным фактором повышения лояльности покупателей является само внимание. При повторных посещениях магазина лояльные клиенты тратят на треть больше денег, поэтому даже скидки в 3-5% оказываются экономически выгодными.
Организационные способы повышения лояльности
Привлечь покупателя и сделать его постоянным клиентом можно не только с помощью финансовых стимулов. Иногда хорошее отношение и качественный сервис способны привести к стойкому повышению лояльности покупателей. Поэтому привязать к себе клиентов без каких-либо затрат может даже небольшой розничный магазин.
Вежливое общение с клиентом
Первое впечатление от магазина имеет важное значение для вероятности его повторного посещения. Иногда все преимущества от низких цен и высокого качества продукции могут быть перечеркнуты грубостью продавцов. В результате человек может обидеться и больше не посещать в магазин. Кроме того, о своем негативном опыте он расскажет своим друзьям.
Поэтому уже при подборе персонала нужно сразу отсеивать кандидатов с грубой и претензионной формой разговора. Консультирование и общение с клиентом должно проходить исключительно в доброжелательном и позитивном ключе. Покупатель должен чувствовать себя желанным и не бояться высказывать продавцу имеющиеся сомнения.
Пример общения с клиентом по переписке
Вежливое обращение может привести к повышению лояльности клиента, но следует помнить, что оно не гарантирует совершение покупки, а является только первым шагом к ней.
Обращение по имени к постоянным покупателям
Человеку всегда приятно, если его называют по имени. Поэтому сотрудники магазина должны визуально запоминать своих постоянных клиентов и, по мере возможности, знакомиться с ними. При этом желательно уточнять, как лучше обращаться к человеку: по имени или по имени-отчеству. Ведь некоторыми клиентами добавление отчества может восприниматься, как свидетельство их большого возраста, что не всегда приносит положительные эмоции.
Для обоюдных доверительных отношений желательно, чтобы покупатели тоже знали имя продавца. Поэтому все сотрудники торговой точки, общающиеся с людьми, должны иметь бейджи с указанием их ФИО и должности.
Обучение персонала
Персонал розничного магазина должен хорошо ориентироваться в характеристиках продукции. Тогда покупатели будут видеть в продавце советчика, а не просто лицо, которое хочет реализовать товар. Не обязательно заказывать обучение у сторонних организаций. Его может проводить как сам собственник бизнеса, так и товаровед или опытные сотрудники. Главное, чтобы в итоге продавцы быстро и полноценно консультировали людей.
Нужно с осторожностью относиться к обучению активным продажам. Потому что зачастую на таких курсах учат, как продать товар, но при этом не учитывают отсроченные ощущения, которые возникают у покупателя от приобретения множества не совсем нужной ему продукции.
Решение проблем клиентов
Иногда товары оказываются бракованными или просто некачественными. В результате люди обращаются в розничный магазин с жалобами, требуют обменять товар, вернуть деньги или хотят оформить гарантийное обслуживание. Выполнение продавцами прав потребителей – один из важных факторов повышения лояльности клиентов. Ведь в таком случае люди получают уверенность, что их деньги потрачены эффективно.
Также необходимо прислушиваться к советам, просьбам и предложениям постоянных покупателей. Это позволит повысить их лояльность и ещё более привяжет к магазину.
Создание онлайн-сообществ
Лучший способ поддерживать связь с постоянными покупателями – создать онлайн-сообщество. Для удобства, его адрес в интернете можно печатать на чеке с помощью программ для автоматизации розничной торговли. В результате предприниматель получит совершенно бесплатный канал общения с лояльным покупателем, а человек сможет постоянно быть в курсе проводимых акций и новых поступлений.
Также на фирменных страничках можно проводить опросы, устраивать розыгрыши, всячески привлекая посетителей к обсуждению товаров. Полученную информацию можно использовать для коррекции ассортимента или проведения организационных изменений в розничном магазине.
Продвижение своих ценностей
Хороший сервис клиент, конечно, должен заметить. Но если прорекламировать подобное преимущество и представить его в качестве фирменной ценности, то даже простой посетитель захочет испробовать его на себе. Поэтому положительные стороны своего магазина нужно выделять и обязательно доводить до сведения покупателей любыми способами.
Ценности у торговой организации могут быть внутренние и внешние
Преимущества желательно связывать с конкретным брендом или маркой. Даже 2-3 торговые точки можно объединить общим названием. В результате лояльный клиент обязательно выберет для покупок именно магазин любимой торговой сети, где бы он ни находился.
Коалиционная программа лояльности клиентов
Современные технологии позволяют внедрять коалиционные программы лояльности клиентов. Они заключаются в перекрестном предоставлении бонусов покупателям магазинов в совершенно различных отраслях торговли.
Скидки по банковским картам обычно финансируют сами же магазины
Примером являются скидки при оплате товара определенной банковской картой. Применяя такую схему, магазины получают дополнительный поток постоянных покупателей, хотя при этом торговые точки не занимаются продвижением самой технологии. Фактически они являются её пассивными пользователями.
Существуют и коалиционные программы лояльности клиентов, построенные на базе мобильных приложений. Они позволяют получать бонусы и расплачиваться ими в любом подключенном к системе магазине. Для идентификации в таких программах используется исключительно смартфон.
Оценка лояльности клиентов
Измерить лояльность клиентов можно только с помощью опроса или анкетирования. Сделать это можно в интернет-сообществе или, более объективно, путем личного обращения к покупателю после очередной покупки. Чтобы человек не тратил много времени на опрос, его можно проводить через популярные мессенджеры. Хотя допускается и анонимное анкетирование на бумаге непосредственно в магазине.
Пример расчета индекса популярности клиентов NPS
Наиболее популярным и простым является индекс популярности клиентов NPS. Рассчитывается он в несколько этапов:
- Проводится опрос, будет ли покупатель рекомендовать магазин своим друзьям. При этом предлагается шкала от 0 (категорически нет) до 10 (обязательно да).
- Люди, поставившие оценки 9-10, причисляются к сторонникам магазина; 7-8 – к нейтрально относящимся к торговой точке; 6 и меньше – к противникам.
- Рассчитывается непосредственно коэффициент NPS путем вычитания из процента сторонников процента противников.
Например, из опрошенных людей можно 70 процентов отнести к сторонникам, 20% к нейтрально относящимся, а 10% к противникам. Тогда NPS будет равен 70-10=60. Причем важен не только абсолютный показатель лояльных клиентов, но и его динамика. Если она отрицательная, то это повод обратить внимание на общение продавцов с покупателями и общий сервис, предоставляемый розничным магазином.
CRM-система создает десятки возможностей и поводов для общения с клиентом
Существуют и методы определения лояльности по доле покупателей, использующих при оплате фирменные дисконтные карты. Его можно определить с помощью программ для автоматизации торговли, обладающих CRM-системой.
В итоге можно сказать, что максимального повышения лояльности клиентов можно достичь только гармоничным сочетанием финансовых выгод и сервисных преимуществ. А вложения в создание комфортных условий для покупателей многократно окупятся в краткосрочной и долгосрочной перспективе.
Облегчить создание и администрирование программ лояльности клиентов поможет приложение для автоматизации магазина ЕКАМ. С ним предприниматель сможет эффективно управлять клиентской базой и оптимизировать работу магазина под предпочтения покупателей.