Рентабельность продаж в интернет-магазине: расчеты и анализ показателя

Насколько эффективно работает компания и какую приносит прибыль? Для объективной оценки результатов деятельности нужно знать показатель рентабельности продаж. Он отражает уровень доходности магазина и дает ориентиры для корректировок стратегии развития. Обо всех нюансах расчета и анализа показателя читайте в нашей статье.

Что такое рентабельность продаж?

Рентабельность – относительная величина, характеризующая эффективность использования ресурсов организации: материальных и нематериальных активов, сырья, финансовых средств, кадров. Ее рассчитывают, как для всей компании в целом, так и для отдельных сегментов.

Расчет проводится с целью:

• прогнозирования прибыли;
• оценки предполагаемой окупаемости инвестиций;
• анализа текущего положения дел;
• сравнения с конкурентами.

Коэффициент рентабельности продаж (ROS) – соотношение чистой прибыли к общей сумме выручки от реализации товара. Выражается в процентах или конкретной величине дохода, полученной с каждой единицы вложенного ресурса. По сути это сопоставление прибыли и затрат.

Из чего формируется показатель рентабельности 

Вычислив этот показатель, можно:

1. Понять, окупает ли стоимость продукта расходы на производство или закупку, оплату труда, налоговые и смежные выплаты.
2. Определить, сколько денег от продаж является прибылью.
3. Контролировать издержки и ценовую политику.
4. Сравнивать первоначальную эффективность с последующими результатами деятельности.

Формулы и примеры расчета

Для расчета коэффициента рентабельности продаж необходимо знать два основных параметра:

• прибыль;
• выручку.

Прибыль рассчитывается, как разница между выручкой и издержками. Эти показатели фиксируются в формах бухгалтерской отчетности. Также учет может вестись в профессиональных автоматизированных системах.

Если использовать более сложные, детализированные формулы, в список исходных данных добавляются:

• себестоимость;
• коммерческие расходы;
• управленческие расходы.

Для определения показателя пользуются одной из формул.

Самый простой вариант:

ROS = Прибыль / Выручка х 100%

Коэффициент вычисляется по продажам в общем или для отдельных товаров. Если выразить результат в денежном эквиваленте, увидим, сколько средств остается с каждого рубля, вырученного за реализацию продукции. Для этого не умножаем полученное соотношение на 100%.

Такая формула позволяет оценить эффективность или неэффективность работы компании, но не дает возможности выявить проблемные места. Чтобы узнать, за счет чего изменилась рентабельность по сравнению с предыдущим отчетным периодом, нужно детализировать формулу.

Вариации формул для расчета 

Детализированный способ расчета:

ROS = (Выручка - Себестоимость - Расходы) / Выручка х 100%

На результатах сказываются значения каждого элемента формулы. Коэффициент чувствителен к объемам затрат, уровню спроса, темпам роста выручки, изменениям в ассортименте и ценовой политике.

Рассчитаем рентабельность продаж в интернет-магазине обуви, используя простой вариант формулы.

У нас есть такие данные за месяц:

• выручка от продаж составила 300000 рублей;
• чистая прибыль – 100000 рублей.

Подставляем значения:

ROS = 100000 / 300000 х 100% = 33%

Получаем вполне нормальный показатель и делаем вывод о финансовой эффективности. Для каждого бизнеса существует свой порог рентабельности – минимум, который способен покрыть затраты. Его просчитывают отдельно.

В расчетах ROS нужно учитывать нюансы. Например, если магазин вкладывается в закупку товаров не ежемесячно, а на неопределенный срок. Выручка в отношении части издержек может быть получена через год. В таком случае формула фактической рентабельности не даст четкого представления об эффективности работы и показатель будет низким. Поэтому важно выбрать оптимальный период для анализа. Исходить следует из жизненного цикла продукта.

Основные факторы влияния

Как проанализировать рентабельность?

Анализ начинается с изучения фактических показателей за отчетный период.

Затем данные сравнивают с:

• рентабельностью за предыдущие периоды;
• данными бизнес-плана;
• аналогичными показателями магазинов с похожим ассортиментом;
• средними значениями в нише.

Чтобы оценить, как отразились на рентабельности те или иные факторы, возьмем условные данные по деятельности интернет-магазина за последние два года.

Предположим, что за 2019 год получена прибыль в 2,2 миллиона рублей. В 2020 году цифры увеличились до 2,6 миллионов. Чистая прибыль в 2019 году составила 480 тысяч рублей, в 2020 – 510 тысяч.

ROS 2019 = 480000 / 2200000 х 100% = 21,8%

ROS 2020 = 510000 / 2600000 х 100% = 19,6%

За последние 2 года рентабельность уменьшилась на 2,2%. Для выяснения причин таких изменений необходим более детальный анализ.

Графический анализ рентабельности

Что стоит предпринять:

1. Рассчитать рентабельность каждой товарной группы, категории или позиции. Таким образом можно выявить самые ходовые и наименее востребованные товары. Формула: (Выручка - Себестоимость - Затраты) / Выручка х 100%.
2. Изучить изменения в системе налоговых отчислений.
3. Определить рентабельность сотрудников, ответственных за продажи. Формула: (Выручка - Заработная плата - Налоги) / Выручка х 100%.
4. Вычислить рекламную рентабельность продукта. Формула: (Выручка - Издержки на рекламу - Налоги) / Выручка х 100%.
5. Просчитать маржу, объемы продаж.

Все эти нюансы влияют на конечный результат. Снижение ROS часто происходит из-за:

• ухудшения спроса на маржинальный товар;
• снижения качества работы менеджеров по продажам;
• увеличения издержек по какому-либо из направлений.

Тщательный анализ позволит выявить конкретные проблемные места, которые повлекли нежелательные изменения. После этого необходимо выбрать эффективные методы проработки недостатков, составить четкий план и стратегию по улучшению продаж.

Автоматизация подсчета

Собирать и подсчитывать финансовые показатели вручную довольно затруднительно. В процессе подобных вычислений может возникать множество ошибок, связанных с человеческим фактором. Как итог – не соответствующие действительности цифры и размытая картина эффективности работы компании.

Чтобы иметь четкое представление о положении дел в режиме реального времени, стоит пользоваться специализированными программами, автоматизирующими рутинную работу. Одна из таких программ – «ЕКАМ». Она предоставляет инструменты для управления процессом торговли, контроля над изменением показателей, принятия своевременных мер по улучшению и оптимизации.

Отслеживание финансовых показателей в «ЕКАМ»

Сервис отслеживает:

• все торговые операции;
• движение денежных средств;
• результаты работы отдельных сотрудников;
• итоги деятельности: выручку, количество продаж, средний чек по дням, неделям, месяцам.

В системе автоматически определяются лидеры продаж – самые ходовые товары с высокой маржей. Алгоритмы учитывают количество проданной продукции и объем полученной выручки. Владея такой информацией, предприниматель понимает, на каких наименованиях стоит сосредоточить внимание, как грамотно спланировать закупки и не допустить затоваривания склада. Акцент на востребованных товарах помогает увеличить рентабельность.

В разделе «Прибыли и убытки» доступны важные данные для анализа эффективности финансовой деятельности:

• выручка;
• себестоимость;
• валовая прибыль;
• операционные расходы;
• списания;
• операционная прибыль;
• налоги и сборы;
• чистая прибыль.

Аналитика продаж позволяет проанализировать рентабельность по товарным группам и определенным сегментам покупателей. В программе ведется учет всех показателей, необходимых для правильного расчета ROS.

Методы повышения рентабельности

В попытках увеличить рентабельность многие пытаются снизить издержки и себестоимость товара. Но это не всегда лучшее решение. Вслед за такими действиями может ухудшиться качество продукта и производительность персонала, что приведет к еще большему падению ROS.

К вопросу нужно подходить комплексно. Прежде чем переходить к выработке тактики, следует изучить:

1. Деятельность конкурентов.
2. Структуру продаж и издержек.
3. Активность и поведенческие факторы целевой аудитории.
4. Эффективность работы менеджеров.
5. Коэффициент рентабельности отдельных товарных групп.

Только после этого принимаются конкретные решения. Предлагаем взять на заметку несколько рабочих способов.

Увеличение ценности продукта

Чтобы продавать дорого, нужно увеличивать ценность предложения. Ценность – это стоимость товара, которую определяет клиент. Этот фактор зачастую бывает основным при выборе магазина.

Ценность предложения повышается за счет:

• бесплатной сопутствующей услуги или товара (бесплатная доставка, вторая позиция в подарок и прочее);
• удобного в использовании сайта, простой формы заказа;
• быстрой сборки, оперативной доставки в четко оговоренные сроки;
• грамотности, приветливости и коммуникабельности менеджеров.

Незначительное повышение цены

Иногда небольшая корректировка стоимости товара имеет решающее значение. Многие предприниматели боятся повышать цену, опасаясь, что это сведет прибыль на нет. В большинстве случае подобные страхи необоснованы. Несущественное поднятие ценника может привести к значительному росту дохода.

Рассмотрим возможный сценарий.

Было:

• розничная цена – 110 рублей;
• оптовая цена – 60 рублей;
• выручка – 40 рублей.

Стало:

• розничная цена – 140 рублей;
• оптовая цена – 60 рублей;
• выручка – 80 рублей.

Повышение цены на 30 рублей увеличит выручку с реализации в 2 раза. Остаться в выигрыше можно даже в случае незначительных снижений объемов продаж.

Применение стратегии возможно при условии:

• грамотной обработки возражений;
• досконального изучения ценовой политики конкурентов и ситуации на рынке;
• предварительного тестирования на отдельных товарных позициях.

Над повышением стоимости нужно работать осторожно. Решение следует аргументировать, учитывая различные факторы влияния на выбор покупателя.

Расширение среднего чека

Наиболее естественный способ повысить ROS – увеличение среднего чека. Реализовать это в розничной торговле несложно: достаточно надавить на нужные точки и подтолкнуть клиента к импульсивным покупкам, подключая эмоции.

В качестве вспомогательных инструментов применяют акции и скидки, программы лояльности, современные техники продаж. Насколько продуктивным будет выбранный метод, зависит от особенностей ниши и целевой аудитории.

Проверенные универсальные способы:

1. Лид-магниты – привлекательные бесплатные продукты, идущие в комплекте с основным товаром (электронные книги, полезные чек-листы, аксессуары).
2. Товары-локомотивы – позиции, которые можно приобрести по скидке при покупке от нескольких наименований.
3. Наборы – продукты, объединенные в готовые сбалансированные комплекты, которые стоят дешевле, чем все единицы по отдельности.
4. Допродажи up-sale и cross-sale – товарные блоки, предлагающие купить сопутствующую продукцию.

Снижение издержек

На ROS влияют разные виды расходов, которые связаны с реализацией товаров:

• транспортировка от места закупки до склада;
• хранение, фасовка и упаковка;
• оплата труда персонала;
• реклама.

Уменьшение этих затрат – действенный инструмент повышения рентабельности. Но здесь требуется грамотный подход. Поначалу следует проанализировать все пункты затрат и понять, какой из них можно «урезать» без ущерба для компании. Расходы, которые полностью оправданы, трогать нельзя.

Что поможет снизить издержки:

• оптимизация численности персонала;
• поиск выгодных партнеров;
• автоматизация учета;
• аутсорсинг;
• предупреждение потерь от брака и воровства.

Увеличение доли ходовых позиций

Аналитика продаж в товароучетной системе показывает самые востребованные позиции в магазине. Это наиболее рентабельные товары. Стоит заменить ими непопулярные продукты или расширить их долю в ассортименте. Также важно следить за тем, чтобы ходовой товар всегда присутствовал в достаточном количестве на складе. Этот шаг зачастую приводит к существенному увеличению выручки.

Грамотное продвижение

Падение рентабельности, сопровождающееся резким снижением объемов реализации – повод обратить особое внимание на маркетинг. Эффективная реклама на правильных площадках приводит много новых покупателей и увеличивает средний чек.

Благоприятное воздействие на ROS оказывают:

• контекстная реклама;
• SEO;
• таргетированная реклама в социальных сетях.

Дополнительным стимулом для покупки на сайте послужат разные выгодные предложения: бонусные программы, акции, скидки.

Мотивация персонала

Рентабельность зависит и от сотрудников компании, отвечающих за продажи. Они должны быть заинтересованы в выполнении плана. Для этого необходимо создать мотивацию, которая будет стимулировать менеджеров стремиться к лучшим результатам.

Показатели эффективности работы менеджеров по продажам

Система мотивации персонала включает:

• бонусы и премии за достижение плановых показателей;
• подарки самым эффективным сотрудникам;
• обучающие тренинги;
• социальный пакет;
• ограничения за систематически низкую результативность.

Рентабельность продаж – индикатор финансовой эффективности бизнеса. Он дает возможность понять, развивается ли компания, есть ли какие-то ошибки в работе, как исправить сложившуюся ситуацию. Необходимо регулярно рассчитывать и анализировать этот показатель. Учет данных для расчета удобнее всего вести в сервисе «ЕКАМ».