Мерчандайзинг в магазине косметики: эффективные способы увеличения продаж

Мерчандайзинг в магазине косметики является не просто средством коммуникации с клиентами, но и эффективным стимулом для увеличения объема продаж. Вне зависимости от размера торговой площади правильная выкладка продукции способствует:

• расширению клиентской базы;
• увеличению лояльности покупателей;
• росту дохода.

С помощью простых правил выкладки, презентации продукции, продавец может продемонстрировать свой товар с выгодной стороны, а клиенты – получить максимальную информацию о представленном в магазине ассортименте.

Одним из ключевых мероприятий комплекса мерчандайзинга является планировка торгового зала. Она должна быть задействована максимально эффективно, при этом обеспечивать комфорт передвижения клиентов.

Интересный факт: статистика крупнейших сетевых магазинов косметических средств и парфюмерии показывает, что только 40% клиентов проходят по внутренним рядам магазина; 90% покупателей предпочитает перемещаться по периметру зала.

Схема перемещения посетителей по залу магазина 

При планировке торгового зала стоит учитывать зонирование. Так, в магазине существует три продажные зоны:

1. Холодная (мертвая) – удаленная часть магазина, а также узкие проходы между рядами, углы и тупики. К данной категории также относится начало и конец полки, нижние стеллажи.
2. Горячая – это пространство около входа по правую руку от покупателя, а также «стенки» (стеллажное оборудование). Горячими точками являются полки, находящиеся на уровне глаз покупателя.
3. Кассовая территория часто относится к «горячей», так как здесь осуществляется рекордное количество так называемых «импульсных» покупок.

При зонировании торговой площади важно учесть принцип «интереса покупателей», основанный на разнице мышления клиентов – женщин и мужчин. Прекрасные дамы посещают магазины для того, чтобы прекрасно провести время и прикупить что-то новенькое. Мужчины преследуют иную цель: как можно быстрее приобрести конкретную вещь, и покинуть торговое помещение с минимальной потерей времени.

Мужчин можно назвать редкими гостями в магазинах косметики, они составляют около 30% посетителей. И почти половина из них ищут подарки женщинам.

Выкладка косметики в магазине как инструмент продаж

Мерчандайзинг в торговой точке, где реализуется косметика и парфюмерия, – это отличная возможность без лишних капиталовложений увеличить объем продаж, а, значит, и прибыль. Частные предприниматели-владельцы таких магазинов чаще всего узнают о правилах выкладки от своих поставщиков.

Однако рекомендации производителей направлены на увеличение спроса и продажи собственного товара, а не на развитие магазина в целом. По этой причине со временем бизнесмены разрабатывают индивидуальные «стандарты» мерчандайзинга. Поиск наиболее эффективных приемов выкладки всегда основывается на базовых принципах, которые созданы маркетинговыми компаниями и проверены крупнейшими сетями мирового масштаба. Ниже приведены главные общепринятые стандарты мерчандайзинга.

Если магазин является не специализированным, а обычным супермаркетом, тогда парфюмерно-косметический отдел чаще всего размещают рядом с секцией бытовой химии. В случае узкой направленности торговой точки применяется один из двух популярных вариантов мерчандайзинга: выкладка по бренду или группировка по товароведческим характеристикам. Первый способ подойдет для больших магазинов, в ассортименте которых представлены десятки торговых марок. Исходя из второго принципа, отдел парфюмерно-косметических средств нужно разделить на секции (подотделы).

Увеличить продажи магазина можно, используя так называемые три «золотых» правила визуального мерчандайзинга.

Выделение товара

На фоне другой продукции должны быть выделены «ТОП-позиции». Например, к ним относится товар, который нужно продать в первую очередь. Акцентировать внимание на нем можно посредством выкладки большого количества одинаковой продукции в виде горки или пирамиды. Вторым инструментом для выделения является цвет упаковки или мини-вывесок. Лучше всего подходят красные тона и желто-оранжевые оттенки.

Главные товары устанавливаются на уровне глаз

Зачастую взгляд клиента направлен вперед, прямо перед собой, поэтому товар нужно ставить на уровне глаз – примерно 100–170 см от пола. Эта территория называется «золотой зоной». На нее приходится около 70% покупок. Длина выкладки продукции может варьироваться от 50 до 190 см. В этом случае важно делать ротацию товара, то есть перемещать единицы с более старой датой производства ближе к покупателю, а со свежими сроками – вглубь полки. Таким образом, вероятность появления просрочки и неликвида сводится к минимуму.

Распределение полок по уровням 

Дополнительный ассортимент может размещаться на полках выше/ниже «золотой зоны». Их называют – «серебряная зона», так как на нее приходится около 25% покупок клиента. Самые высокие и низкие полки стенда используются для размещения складского запаса.

Если переместить продукцию с нижней полки в «золотую зону», продажи данного ассортимента увеличатся примерно на 65–75%. Опуская товар с «золотой полки» в «серебряную зону», (на уровень протянутой руки) можно уменьшить объем реализации на 20–30%.

Удачные акценты и нужное разнообразие

Беспроигрышным вариантом является использование рекламных материалов: воблеров, шелфтокеров, наклеек, флажков, мобайлов, плакатов и ценников. Основная задача размещения внутренней рекламы – это проинформировать покупателя, привлечь его внимание к конкретной позиции, поэтому их называют «немыми продавцами». Выступая в роли негласных консультантов, они стимулируют клиента к принятию решения, который еще сомневается в выборе. Маркетологи утверждают, что POS-элементы выполняют не только рекламную функцию, но и вспомогательную. Ими можно разграничить каждую категорию товаров, однако при этом важно, чтобы в окружении однотипного товара их количество было не более пяти.

Особенности выкладки парфюмерии в магазине

Популярным способом выкладки ассортимента парфюмерии является группировка ее по брендам. Она подразумевает расположение всех позиций одного производителя корпоративным блоком в рамках определенной секции.

Таким способом представлена продукция магазинов «Л'этуаль», «Рив Гош». Для презентации своего товара во всех парфюмерных торговых центрах производители используют блочную систему показа и вертикальную витрину.

Группировка парфюмерной продукции может быть сделана, ориентируясь на класс товара:

• духи;
• парфюмированная вода;
• туалетная вода;
• одеколоны.

Большинство брендов выпускают не одну линейку парфюма, а несколько серий различных классов. Исходя из категории, к которой принадлежит ассортимент конкретного производителя, формируются товарные стенды. На них может быть представлена продукция одного и того же производителя, отличающаяся качеством, целевым предназначением, ценовой категорией.

Если позволяет торговая площадь, оформление витрины для парфюмерии можно сделать по их компонентному составу, то есть консистенции. Например, стеллаж для сухих духов, полка для парфюмированной воды, стенка для продукции на масляной основе или воскообразных средств.

Размещение товара в торговом зале может быть сделано по половозрастному принципу. Парфюмерия выкладывается на полки отдельно для мужчин, женщин, подростков и детей. Для посетителей магазина такой вариант оформления витрины считается весьма удобным.

Группировка ассортимента по брендам 

Эффективный мерчандайзинг парфюмерии в магазине может базироваться на нескольких оригинальных идеях:

1. «Объемная выкладка» – демонстрация товара «в куче» или «навалом». Для этого необходимо подобрать вместительную емкость, например, корзину или большую коробку, и «насыпать» в нее флаконы. Преимущество объемной выкладки в том, что она невольно воспринимается покупателями как распродажа.
2. «Правильное окружение» («соседство товаров»). За счет известных либо популярных позиций можно существенно увеличить продажи «слабых» единиц. Для этого парфюм-лидер должен находиться в начале и в конце полки, а посередине нужно расположить менее ходовые товары.

Раскрывая секреты, как увеличить продажи духов, специалисты утверждают, что в торговом зале нужно использовать всевозможные способы демонстрации продукции. На сегодняшний день существует 3 основные варианта выкладки ассортимента: по вертикали, по горизонтали, в виде дисплея.

Вертикальная витрина

Товар одного класса или одного производителя будет уместно разместить блоками по вертикали, то есть в несколько рядов по всей длине полки. Отличительным преимуществом данной разновидности выкладки является удобство просмотра товара покупателями разного роста. Особенностью вертикальной витрины считается то, что продукция размещается по размеру: малогабаритные позиции – на верхних полках, товар больших размеров – на нижних.

Критерием градации расстановки ассортимента может быть цена: дешевый товар принято выкладывать сверху, продукцию дорогого сегмента – снизу. Для того чтобы вертикальный ряд был эффективным и заметным, ширина полки должна быть не меньше 40–50 см.

Горизонтальный способ выкладки

Горизонтальная выкладка предусматривает расположение однородных товаров вдоль, по всей длине не менее 1-2 полок. На стеновых стеллажах такой вариант витрины будет неэффективным, так как преимущество сразу отдается известному бренду. Товары от менее популярных производителей оказываются в проигрышной позиции и, соответственно, продаются в небольшом количестве. 

Витрина в виде дисплея

В основном дисплейная выкладка используется в качестве дополнительного места для реализации товара. Обычно продукция на стенде-дисплее дублируется, по этой причине не стоит полностью переносить эти продукты с основного места продаж.

При оформлении дисплея важно выложить несколько фейсов (единиц) или SKU (видов) товара. Зачастую дисплеи устанавливают брендовые компании. Их витрина представляет собой отдельно стоящий стенд, все полки которого заняты исключительно продукцией производителя. Такие стеллажи называются «корпоративными». Иногда их устанавливают для показа косметической продукции определенной категории, например, декоративной или лечебно-профилактической. Таким торговым оборудованием пользуется французская торговая марка «La Roshe-Posay». Брендированные дисплеи всегда смотрятся выигрышно, стильно и дорого.

Как поднять продажи в магазине косметики

Практика доказывает, что многие посетители, зайдя в магазин, особенно неизвестный, сначала прицениваются. По этой причине в некоторых магазинах товар выкладывается по возрастанию цены. Такая хитрость способствует тому, что, увидев лояльные привлекательные цены, клиенты чувствуют себя более свободно. Исходя из такого принципа, рационально будет разместить во входной зоне магазина продукцию, на которую действуют скидки, акции или позиции из распродажи.

Помимо этого, прекрасно работает маркетинговый эффект «контраста», который вызывает у посетителей положительные эмоции. Оформление торгового зала фотографиями, постерами, плакатами, вывесками повышает активность клиентов, располагает и стимулирует их к покупке. При декорировании зала лучше не использовать картинки в светлых тонах или постельных полутонах. Изображения должны быть яркими, контрастными.

Примеры изображений для декорации зала в магазине косметики 

Все фоновые и акцентные изображения в магазине не только создают хорошее настроение, но и увеличивают привлекательность товара. Маркетологи утверждают, что представительницы прекрасной половины человечества предпочитают цветные и расслабляющие фотографии, а мужчинам больше по душе черно-белые сюжеты.

Установка специального торгового и презентационного оборудования поможет также решить такую задачу, как повысить продажи косметики. В идеале по всему периметру магазина располагаются пристеночные стеллажи. Такая расстановка позволяет значительно сэкономить полезное пространство зала. Тем более, что посетитель перемещается по периметру зала, как было сказано выше.

Сегодня высоким спросом пользуются следующие модели торгового оборудования:

• стеллажи (угловые, двухсторонние, торцевые);
• радиусные (поворотные) полки;
• отдельно стоящие тумбы – «островки»;
• экспопанели;
• гондолы;
• панели-тестеры;
• модульные горки.

Каждая из вышеперечисленных конструкций может оснащаться зеркалом, которое выполняет две функции: визуально расширяет пространство зала, при этом дает возможность клиентам взглянуть на себя.

В европейских магазинах косметики нередко используется светодиодная подсветка витрин, оборудования. Она особенно актуальна, удобна в вечернее время суток. Помимо создания интересного стильного интерьера, неоновые лайтбоксы и вмонтированные в стенды светильники экономят потребление электроэнергии для основного освещения зала.

Как увеличить продажи косметики с помощью зоны расчета

Прикассовая зона – это особенная маркетинговая зона торгового зала, в которой товар всегда расходится быстрее, чем с основных стеллажей. Если не пользоваться нею в магазине, можно лишиться около 20–25% дополнительного дохода.

Эффект импульсной покупки характеризуется быстрым принятием решения, а иногда даже отсутствием размышлений о целесообразности приобретения. На покупку товара покупатель в среднем тратит 20–30 минут, из которых 5–7 минут он проводит в зоне касс, например, ожидая свою очередь для расчета за покупку. По этой причине стоит уделить особое внимание идеальной организации товарной выкладки возле касс.

Поместив стойку с товаром в зоне расчета, владелец магазина также получает возможность проинформировать клиентов об актуальных акциях, бонусах, новинках. В современных магазинах косметики устанавливают жидкокристаллические панели, дисплеи, транслирующие рекламные, тематические ролики.

Кассовая зона является идеальным местом для выкладки небольших товаров, приятных мелочей. К такой категории относятся вещи «карманного формата», например, пробники, гигиенические помады, салфетки, освежитель полости рта. Покупка таких товаров увеличивает чек клиента, а, значит, – повышает прибыль магазина.

Помимо продукции компактного размера на стеллажах кассовой зоны размещаются и другие товары:

• сезонные, например, летом это могут быть крема для/после загара;
• необходимые (позиции для ежедневного пользования, которые клиент часто забывает приобрести в основной зоне, например, влажные салфетки);
• фирменные, то есть выпускаемые под торговой маркой сети магазина (зачастую на них изображен логотип);
• акционные – реализуемые со скидкой либо по сниженной цене (распродажа).

Ведущие мировые агентства мерчандайзинга не рекомендуют размещать более 3 SKU в прикассовой зоне. Лучше всего будет продублировать одну и ту же позицию на всех кассах магазина. Так, постоянный покупатель, единожды приобретая какой-либо продукт, пользуется ним, и в случае удовлетворения качеством, по мере использования средства или его полного расходования, стремится его купить вновь. При этом клиент уже визуально помнит, где именно он его приобрел в прошлый раз. И даже, если он будет расплачиваться в этот раз на другой кассе, о необходимом продукте все равно вспомнит.