Омниканальность в интернет-торговле: как интегрировать разные каналы продаж и какой должна быть аналитика

Многие покупатели взаимодействуют с брендами еще до появления мыслей о покупке. Практически непрерывный контакт происходит в различных офлайн и онлайн точках: на веб-сайтах, в мобильных приложениях, e-mail, социальных сетях, мессенджерах, физических магазинах и шоу-румах. В идеале все каналы должны быть интегрированы между собой: такой подход упрощает контроль и позволяет получить максимально возможный эффект от бизнеса. Как это реализовать и какой должна быть аналитика в условиях омниканальности, когда есть несколько точек контакта с потребителем, – будем разбираться в сегодняшнем материале.

Что такое омниканальность?

Омниканальность (Omni-channel) – подразумевает глубокую, тесную интеграцию каналов продаж путем их объединения в единую общую систему.

В данной бизнес-модели точки контакта взаимодействуют друг с другом в режиме реального времени, предоставляя клиентам доступ товарам и услугам, когда это необходимо. Нужная информация встречается на любом этапе пути покупателя, что гарантирует улучшение потребительского опыта.

Таким образом, компаниям удается преодолеть разрыв между онлайн и офлайн, выстроить стратегию, согласно которой покупатели получают полноценный контроль над процессом выбора товара и способа оформления покупки.

За счет всеобъемлющего сбора и глубокого анализа данных по широкому спектру каналов омниканальная модель выводит клиентоориентированность на новый уровень. Поскольку большинство современных пользователей не поддерживает однотипное взаимодействие с брендом, омниканальность может стать отличным решением для бизнеса. Она увеличивает средний чек, повышает прибыль и жизненную ценность клиентов (LTV).

Основные принципы и преимущества омниканальной модели продаж

Омниканальный маркетинг обеспечивает централизованное хранение информации об историях обращения и покупок, объединение каналов продаж и простой переход между ними. Ключевой принцип заключается в комплексном подходе.

Работает это по следующей схеме:

1. Запускаются омниканальные цепочки, охватывающие разные способы связи с аудиторией: сайт, интернет-реклама, e-mail рассылки, мессенджер-маркетинг, мобильные и браузерные push-уведомления, профили в соцсетях, наружная реклама, офлайн-магазин.
2. Анализируется трафик, пользовательское поведение, информация о продажах.
3. Разрабатывается хранилище, в котором сводят данные из различных каналов.
4. Создаются отчеты, прогнозы, персонализированные рекламные кампании.
5. Выстраивается система трекинга пользователя.
6. Запускается реклама, посев контента и ретаргетинг покупателей.
7. Происходит взаимодействие с аудиторией в различных точках: начиная интернет-магазином, заканчивая торговым залом.
8. Потребитель выбирает наиболее удобный способ изучения товара и его покупки.

Приведем простой пример из практики. Человек хочет приобрести смартфон и просматривает популярные модели, кликая по рекламным рекомендациям в поисковой выдаче. Выбирает несколько лучших вариантов, сравнивает цены на сайтах. В понравившемся интернет-магазине консультируется с менеджерами в онлайн-чате. Собрав информацию, принимает решение подумать и откладывает покупку на 1-2 недели. В это время получает сообщение в мессенджер о скидке на выбранную модель. Прежде чем совершить покупку, идет в офлайн-магазин, чтобы посмотреть на смартфон «вживую». Поскольку скидкой можно воспользоваться только в онлайн-магазине, возвращается домой, заходит на сайт и оформляет заказ, отслеживая процесс доставки на планшете. После получения посылки потребителю приходит письмо на e-mail, где компания интересуется, понравилась ли покупка, и предлагает промо-код на следующий заказ.

Омниканальность здесь состоит в сборе данных и коммуникации. На первый взгляд все кажется сложным. Но вложив силы в построение единой коммуникационной системы, в дальнейшем предприниматели берут от бизнеса гораздо больше.

Омниканальная концепция дает много преимуществ:

• удобство для клиентов. Благодаря интегрированной системе компания общается с аудиторией разными способами, а не только через интернет-магазин. Клиент получает право выбора, изучая информацию так, как ему удобно;
• возможность непрерывной взаимосвязи. При подписке или регистрации в личном кабинете покупатель оставляет несколько контактов. Обычно это электронная почта и номер телефона. Компания может коммуницировать с пользователем в мессенджерах, по sms или email. Это гарантирует, что послание не останется без внимания адресата, даже в случае отсутствия у него доступа к интернету или при смене одного из контактов;
• гиперперсонализация. Постоянная фиксация действий покупателя в режиме реального времени позволяет составлять релевантные персонализированные предложения и отправлять их по наиболее приоритетным каналам. В результате это повышает лояльность аудитории;
• увеличение охвата и рост продаж. Используя омниканальную стратегию, компания может «добраться» до каждого потенциального клиента, который активно пользуется хотя бы одним каналом. Это ведет к ощутимому приросту продаж;
• глубокая сегментация. Детальная информация, получаемая из разных источников, наряду с анализом поведенческих факторов упрощает процесс сегментирования клиентской базы, делает его более глубоким. В итоге улучшается потребительский опыт, растет эффективность взаимодействия с каждым сегментом.

С какими проблемами могут столкнуться ритейлеры?

При внедрении омниканальной модели продаж большинство интернет-магазинов сталкивается с определенными трудностями. В числе распространенных ошибок:

1. Отсутствие цепочки взаимодействия. От выбора продукции до оформления покупки клиент преодолевает длинный путь. Зачастую есть необходимость выполнять действия на нескольких устройствах. Если функционал бизнеса этого не поддерживает, возникают сложности. Внедряя омниканальность, важно заранее позаботиться об адаптивном переходе между девайсами с сохранением идентичного уровня сопутствующих сервисов.
2. Конкуренция между каналами. Нужно понимать, что омниканальная концепция строится не на борьбе каналов продаж, а на их взаимной поддержке и грамотном взаимодействии. Часто продавцы в офлайн-магазинах не мотивированы обрабатывать онлайн-заказы. Зато получают дополнительный процент от продаж в стационарном магазине. Решением проблемы может стать фиксированная оплата труда, уравнивание значимости обслуживания обычных и интернет-продаж, применение стратегии online-to-offline.
3. Разный ассортимент, разрозненность цен и остатков. В торговых точках и интернет-магазинах часто не совпадает ассортиментный ряд, ценовая политика, информация о доступных остатках. Неразбериха не позволяет привлекать новых и удерживать лояльных покупателей. Поэтому следует формировать общий ассортимент и цены в онлайн-магазинах и офлайн-точках.
4. Нехватка единой системы учета. При последовательном запуске каналов компании ошибочно выбирают разные системы учета, ведущие отдельные реестры. Из-за разницы в процессах работы клиентам приходится неоднократно вносить личные данные при смене устройств. Выход – объединить каналы на одной платформе, которая дает полноценную информацию для анализа продаж, обеспечивает удобное управление и идентификацию пользователей.

Схема интеграции каналов по омниканальной концепции

Внедрение омниканальности в бизнесе должно происходить постепенно, по мере возможности. С целью создания безупречного опыта покупок необходимо сосредоточиться на главных точках контакта с покупателем. Рассмотрим особенности этого процесса.

Подготовка и формирование стратегии

Начинать стоит с формирования грамотной стратегии. Первым делом нужно выделить актуальные точки присутствия и доступные области для применения омниканальности.

Вероятный список:

• сайт интернет-магазина;
• мобильная версия веб-сайта или приложение;
• мессенджеры;
• электронная почта;
• социальные сети;
• консультационные центры;
• физические торговые точки.

В большинстве случаев основной точкой контакта служат соцсети: именно в них чаще всего присутствует потенциальная аудитория для многих сфер бизнеса. Чтобы приблизиться к клиенту, следует активно вести страницу во Вконтакте: наполнять её контентом, общаться с подписчиками в комментариях, запускать нативную и таргетированную рекламу.

Не менее эффективное звено в омниканальной цепочке – мессенджеры. По популярности среди них лидирует WhatsApp, Telegram и Viber. Мессенджер-маркетинг используют для первичного ознакомления с товаром и компанией, живого общения, консультаций.

«Почему Вы пользуетесь именно этими мессенджерами?», доля, % 

Открытие физической торговой точки в дополнение к онлайн-магазину также будет весомым плюсом, если тому не противоречит специфика бизнеса. Пример отличного взаимодействия «живых» и удаленных продаж показывают крупнейшие игроки в электронной коммерции – Amazon, Wildberries.

Прежде чем объединять каналы, нужно:

• подготовиться к сбору и обработке больших объемов данных;
• посмотреть сквозь призму взгляда клиента, поставить его в центр стратегии;
• составить портрет покупателя на основании его контактов с компанией;
• сегментировать аудиторию;
• сформировать единые цены и ассортимент;
• подготовить и обучить сотрудников работе с омниканальными технологиями.

Основная задача – анализ пользовательского поведения, по результатам которого составляются сценарии применения продукта и согласованные контент-послания. Отслеживать поведенческие факторы можно с помощью специальных сервисов. Например, Google Analytics или Яндекс.Метрика.

Подключение каналов

Каналы коммуникации внедряют последовательно или параллельно в зависимости от материальных ресурсов компании. Вместе они должны предоставлять «бесшовный» клиентский опыт во взаимосвязанной сети диалогов, переходов, кликов и покупок.

Для правильного подбора канала и формирования точного предложения нужно знать максимум клиентских данных:

• онлайн-cookies;
• адреса электронных почт;
• номера мобильных телефонов;
• IP-адреса;
• географическое местонахождение.

Поведенческие отчеты GA 

При подключении звеньев омниканальных продаж составляется специальная дорожная карта покупателя (Customer Journey Map) с учетом идеального пользовательского пути. Карта четко определяет функцию каждого канала. Например, привлечение клиента возлагается на рекламу; удержание и вовлечение – на push-уведомления, email рассылку; сбыт – на сайт интернет-магазина, мобильное приложение; клиентская поддержка – на мессенджеры и sms.

Далее очередь за ключевым пунктом концепции – непосредственным объединением коммуникационных линий. Для его реализации понадобится подборка инструментов, которые позволят создать единую инфраструктуру.

Создание объединяющей инфраструктуры

Специально разработанная инфраструктура способна «сшить» разные коммуникационные линии воедино. Как минимум, в нее должны войти такие составляющие:

• сквозная аналитика;
• базы данных, единые для всех точек продаж;
• сервис почтовых рассылок;
• онлайн-формы;
• коллтрекинг.

Лучше всего подключить CRM-систему для управления работой с клиентами. С ее помощью можно эффективнее коммуницировать с покупателем и увеличивать продажи. В системе хранятся базы данных и контактов, возможны автоматическая подготовка коммерческих предложений, генерация отчетности, планирование, анализ ЦА.

Аналитика для продавца в условиях омниканальности

Для полноценной интеграции все данные о продажах и товарах компании необходимо собрать в одном месте и сделать доступными для анализа. Точки продаж должны обмениваться информацией об ассортименте, остатках и выполняемых процессах, обеспечивая интеграцию «от и до». Иначе получать выгоду от модели и принимать верные управленческие решения будет практически нереально.

Опрос маркетологов 

Работая в условиях омниканальности, важно иметь:

• единую товароучетную систему для онлайн и офлайн-точек;
• единую клиентскую базу, бонусную систему;
• общий доступ к аналитике и значимым показателям.

Самый эффективный инструмент для анализа больших объемов «разношерстных» данных – сквозная аналитика. Она позволяет автоматически собирать информацию с разных систем, оперативно получать нужные отчеты, сравнения и срезы, делать выводы о результативности маркетинга на основании информации о продажах.

Клиенты высоко ценят персонализированный пользовательский опыт. Выбирать форму подачи информации, влиять на содержание, покупать продукт любым удобным способом – все эти возможности дает покупателям омниканальный бренд. В идеальном варианте бизнес-модель основывается на четко спроектированных клиентских маршрутах, персонализированном обслуживании и едином подходе к работе независимо от канала. Обеспечить бесперебойное функционирование концепции помогут специализированные сервисы и программы автоматизированного учета.