RFM-анализ в интернет-магазине: правила, этапы и применение результатов

Максимальный эффект от продвижения в электронной коммерции приносит грамотная маркетинговая активность. В противном случае создается много шума, но выходит мало толку. Чтобы прицельно воздействовать на клиента, нужно знать, когда он оформил последний заказ в интернет-магазине, с какой периодичностью покупает и какие суммы обычно тратит. Выяснить такие данные и разделить аудиторию на соответствующие сегменты можно с помощью RFM-анализа. Сегодня разберемся в сути и особенностях применения этого инструмента.

Зачем нужен и где применяется RFM-анализ?

RFM – метод анализа и сегментации клиентской базы, при котором учитывается три основных показателя лояльности:

1. Recency – дата последней покупки в интернет-магазине.
2. Frequency – частота обращений, общее количество заказов.
3. Monetary – сумма средств, потраченных клиентом на покупки, ценность взаимодействия.

По этим критериям выделяются различные сегменты покупателей. В результате становится понятно, кто заказывает больше и чаще, кто – довольно часто, но мало, а кто – совсем редко. С каждой группой выстраиваются особенные виды коммуникаций.

Принципы применения RFM-анализа 

Одним клиентам высылают спецпредложения, другим – мотивирующие бонусы, третьим – показывают таргетированную рекламу. Индивидуальный подход значительно улучшает качество взаимоотношений с целевой аудиторией.

Инструмент применяется в розничных интернет-магазинах, клиентская база которых насчитывает от 10 тысяч контактов. При небольших выборках адекватные тестирования и проверка гипотез практически невозможны. В сфере B2B анализ используют редко.

Этот метод сегментации подходит для:

• создания эффективных email-рассылок;
• подготовки скриптов для телефонных разговоров с клиентом;
• настройки узко таргетированных рекламных кампаний.

RFM-анализ можно выполнять и в тех случаях, когда конверсионным действием является не покупка, а, например, подписка на рассылку или просмотр публикаций в блоге компании.

Критерии для выделения сегментов

Преимущества метода для онлайн-ритейлеров:

• готовая схема с понятными признаками сегментации;
• быстрое разделение клиентов на более и менее «дорогих»;
• разработка релевантного контента для коммуникаций с особым подходом.

RFM помогает пополнять ряды постоянных покупателей и удерживать существующих клиентов, предотвращая их уход к конкурентам. В процессе анализа находятся ответы на такие вопросы:

• соотношение повторных и однократных покупок;
• количество и степень важности клиентов с точки зрения дохода;
• наличие категории VIP, которая нуждается в персональном обслуживании, программе лояльности;
• количество новых потребителей, которых необходимо побудить к повторной покупке;
• наличие неактивных клиентов, которых стоит или не стоит «реанимировать».

Алгоритм RFM-сегментации

Главная цель RFM-анализа – распределить клиентов на группы. Глобально сегментация выделяет лучших, спящих и почти потерянных (уходящих) потребителей. Сегментировать аудиторию на практике можно по множеству параметров. Это позволит быстро найти эффективный способ вернуть и перевести потребителя в благоприятный сегмент, который обеспечивает основную прибыль компании.

По каждому из критериев формируется несколько равных групп:

1. По давности заказа – давние (1), относительно недавние (2) и недавние (3).
2. По частоте покупок – единичные заказы (1), покупает нечасто (2), покупает часто (3).
3. По сумме заказов – тратит маленькие (1), средние (2), большие суммы (3).

Чтобы было проще, принадлежность к определенному диапазону представляется в виде 3-балльной шкалы. Наиболее выгодные клиенты – 333 – те, кто относится к третьему пункту по каждой группе. То есть, оформляли заказ недавно, покупают на сайте часто и на крупную сумму.

Помимо основных групп, существуют промежуточные. К примеру, сегмент, который заказывает 1-2 раза в год на суммы, существенно выше средних.

При пересечении уровней выходит до 27 комбинаций. Некоторые из ячеек получаются очень маленькими или остаются пустыми. Слишком широкие группы целесообразно разбивать на несколько дополнительных, узкие – объединять.

Подсказки по расшифровке сегментов

Если использовать только 1-2 показателя, снизится однородность групп. При выделении большого количества уровней анализ и дальнейшая работа с сегментами сильно усложнится.

Оптимальные диапазоны и значения задаются с учетом специфики бизнеса. Для одного интернет-магазина большой суммой покупки будет считаться 10000 рублей, для другого – 100000.

Показатель давности заказа также бывает разным – от 2 до 6 месяцев. Универсальных рекомендаций по этому поводу нет: нужно ориентироваться на нишу, жизненный цикл продукта и покупателя, другие факторы.

Пример сегментирования по давности и частоте покупок

Технические нюансы: этапы и инструменты для анализа

Для RFM-анализа удобнее всего использовать сводные таблицы в Excel или Google Sheets. Процедура выполняется в несколько этапов:

1. Выделение групп. Распределите клиентов по сегментам в соответствии с критериями RFM. Создайте отдельную таблицу с конкретными значениями внутри показателей.
2. Внесение данных. Выгрузите информацию о клиентах с ПО или заполните сводную таблицу вручную. В файл вносятся электронные почты, даты последних покупок, данные по заказам. Для подсчетов используйте формулы и условия в Excel.
3. Присвоение сегментов. Проанализируйте данные в столбцах и присвойте подходящий сегмент каждому клиенту, проставляя цифры по показателям RFM от 1 до 3. Для автоматического подсчета применяется формула, учитывающая ячейки, в которых отмечены группы.
4. Обработка результатов. Анализируйте результаты, исходя из целей. Для выделения определенного сегмента достаточно применить сочетание «Ctrl + F» и указать номер группы.

RFM-анализ в Excel

Данные для заполнения таблиц с RFM-показателями выгружают с CRM или бухгалтерского софта. Кроме того, можно взять информацию в товароучетной системе, к которой подключен сайт. Например, в облачном сервисе «ЕКАМ» ведется учет таких необходимых для анализа параметров:

• средний чек;
• количество продаж;
• товарный оборот;
• данные по покупателям: количество и сумма совершенных покупок, принесенная выручка.

Программа позволяет разделять клиентов на группы и предлагать им разные скидки.

Учет показателей аналитики в программе «ЕКАМ»

Для автоматизации RFM-анализа есть специализированные сервисы. Они дают возможность не выполнять трудоемкую работу вручную, получать оптимальное количество равномерных сегментов и оперативно их обновлять.

Один из вариантов – Mindbox. Сервис подстраивается под нужную сферу и автоматизирует анализ благодаря алгоритмам кластеризации. В нем формируются отчеты по сегментации, оценивается состояние базы по ключевым показателям – активности и ценности потребителя. Также можно отслеживать оборот, средний чек, размер и средние значения сегментов, выбирать группу, с которой стоит работать в первую очередь.

Разработка коммуникаций для сегментов

В идеале следует прорисовывать портрет каждого получившегося сегмента, указывая возраст, достаток, интересы и прочие важные особенности покупателя. Эта информация нужна для разработки максимально эффективных предложений.

Пример визуализации одного из сегментов:

• мужчина 40-45 лет;
• средний достаток;
• покупает парфюм для супруги раз в году на 8 марта;
• тратит в интернет-магазине 10000 рублей.

Учитывая эти данные, можем предположить следующую дату покупки и заранее напомнить о бренде. Или дать специальные условия на заказ новинки перед другими праздниками.

Разным сегментам не предлагают одно и то же. Составляется определенная акционная механика в зависимости от ценности и характеристик полученных групп. Например, для увеличения среднего чека предлагают особый статус в программе лояльности. Для перевода из статуса заинтересованного посетителя в клиента – бесплатную доставку, промо-коды, мини-подарки, скидку на первую покупку.

Как коммуницировать с покупателями из разных групп

Примеры триггеров для разных сегментов:

1. «Благодарим за доверие! Будем и дальше радовать вас выгодными предложениями и отличным сервисом. Если возникнут вопросы, обращайтесь к своему персональному менеджеру Александру по телефону ХХХХХ».
2. «Мы заметили, что вы давно не оформляли заказ. Предлагаем посмотреть подборку товаров, которые могут быть вам интересны. Оформите покупку в течение 24 часов с момента получения письма и ловите гарантированную скидку в размере 20%».
3. «Вы оформляли у нас заказ, но с тех пор ни разу не заглядывали на сайт. В ассортименте появилось много стильных новинок».
4. «Спасибо за покупку! Уверены, вам понравится наш шоколад. Отправляем в подарок рецепты вкусных шоколадных десертов».

Есть два варианта применения результатов анализа – сложный и простой. Согласно простому, маркетологи и предприниматели продумывают акции для конкретных сегментов, выгружают их данные из CRM-системы и работают исключительно с ними. Из базы извлекается выборка контактов по настроенным фильтрам, запускается кампания и анализируется реакция потребителей. Затем выбирается и прорабатывается другой сегмент.

Более сложный метод предусматривает выгрузку всех клиентов, сегментацию и разработку коммуникационных стратегий для каждой группы. Кампании запускаются одновременно, на постоянной основе. Далее собирается ежемесячная статистика, на основании которой неэффективные пункты стратегии корректируют или исключают.

Рассмотрим основные принципы коммуникации с разными группами клиентской базы.

Потерянные (самые давние) – 121, 122:

• попробуйте вернуть, рассказав об актуальных акциях, скидках и распродажах;
• распишите причины, по которым выгодно покупать в интернет-магазине;
• не тратьте слишком много усилий и времени, не настаивайте там, где отток неизбежен;
• удаляйте из базы тех, кто давно никак не реагирует на предложения.

Риск оттока (перспективнее потерянных) – 211, 212:

• заинтересуйте скидкой или купоном на покупку;
• рассылайте подборки товаров;
• предлагайте полезные видеоролики, статьи;
• спросите, почему они перестали покупать.

Бывшие лояльные – 131, 132, 133:

• используйте те же приемы, что и для предыдущей группы;
• подключайте долгосрочную мотивацию – программы лояльности, накопительные бонусы;
• расскажите о преимуществах продукта/компании.

«Спящие» - 123, 132:

• напомните о выгодах;
• придумайте интересные спецпредложения;
• отправляйте сообщения с персональными рекомендациями.

Новички – 311, 312, 313:

• делитесь обучающим контентом – руководствами, статьями, обзорами;
• поздравьте с покупкой и поблагодарите за выбор компании;
• приглашайте в соцсети;
• отвечайте на вопросы.

Перспективные – 321, 322, 331, 332:

• устраивайте опросы, собирая информацию об интересах, пожеланиях, уровне удовлетворенности сервисом;
• просите оставить отзывы, мотивируя небольшими подарками или бонусами;
• предлагайте сопутствующие товары.

Идеальные (333):

• проявляйте заботу и внимание;
• сообщайте о персональном обслуживании;
• рассказывайте о новых поступлениях;
• мотивируйте на регулярные покупки, подавая идеи в индивидуальных подборках.

Еще несколько вариантов коммуникации в зависимости от показателей

Клиенты могут «кочевать» из сегмента в сегмент. Поэтому периодически следует обязательно пересматривать группы, выполняя новый анализ. Частота зависит от «подвижности» клиентской базы.

Крупные интернет-магазины с большим количеством покупателей и заказов обновляют информацию раз в 1-2 месяца, небольшие – раз в 3-6 месяцев. Свежие данные помогают наблюдать за динамикой, видеть изменения в статусе покупателей и своевременно корректировать стратегию коммуникации. При положительной динамике сегменты недавних, частых и самых выгодных потребителей стабильно увеличиваются.

В целом помним, что:

• лучших покупателей благодарим и удерживаем на том же уровне;
• средних – подтягиваем до уровня лучших;
• неактивных – раскачиваем и пытаемся вернуть.

Таким образом, RFM-анализ способствует увеличению чека и периодичности заказов.

Качественное взаимодействие с постоянными покупателями и повторные продажи выгоднее и дешевле, чем привлечение новых клиентов. Делайте RFM-анализ и выбирайте формат рекламы и общения в зависимости от того, к какому сегменту принадлежит клиент. Список, четко отражающий покупательские способности, поможет создавать более релевантные, персонализированные предложения.

Критерии сегментации аудитории можно придумать и самостоятельно. Но лучше не изобретать велосипед, а сэкономить время и воспользоваться классическим инструментом. С его помощью предприниматели быстро выявляют потребителей, которые приносят компании деньги, а затем разрабатывают мощную мотивирующую коммуникацию, побуждающую покупать чаще и больше.