Тайный покупатель - как метод маркетингового исследования

Выручка любого магазина во многом зависит от качества обслуживания покупателя. К сожалению, просто наблюдая за работой персонала, находясь в магазине или просматривая записи с камер наблюдения, адекватно оценить его сложно. При вас сотрудник будет вести себя идеально, но как только вы покинете «наблюдательный пункт», менеджер может просто перестать обращать на клиентов внимание.

Для адекватной оценки качества обслуживания в вашем магазине можно прибегнуть к услугам тайных покупателей. Они помогут выявить не только слабые стороны в обслуживании, но и в целом оценить работу всей торговой точки:

  • наличие просроченных товаров,
  • удобно ли их взять что-то с полки,
  • неисправности торгового оборудования,
  • чистота торгового зала.

Вы видите все это каждый день, поэтому некоторых недочетов можете просто не заметить.

Кто такой тайный покупатель

Этого покупателя называют по-разному – мнимый, секретный, тайный, таинственный. Тайный покупатель (mystery shopper) – это специально подготовленный человек, который по заготовленному сценарию под видом реального клиента делает контрольные покупки в определенном магазине. Фактически это метод маркетингового исследования.

Перед тем, как воспользоваться услугами тайных клиентов, многих руководителей одолевают сомнения –  нужно ли это магазину, что это даст в итоге. Давайте вместе разберемся, какую информацию можно получить из тайной проверки.

Узнать впечатления реального покупателя о своем магазине

Давайте на чистоту. Очень сложно видеть недостатки в своем любимом «детище». Это вполне нормальная ситуация, если вы вложили все силы в магазин и наслаждаетесь им. Но такая «любовь» закрывает ваши глаза на очевидные недостатки. Созерцая идеально выстроенные ряды на полках, редко удается заметить треснувшую плитку на полу, сломанную ручку на корзинке, отсутствие полиэтиленовых пакетов в овощном отделе и пыль на полке.

Обратить внимание на все эти недостатки поможет вам визит «тайного покупателя». Он «незамыленным»  взглядом обычного клиента обязательно заметит все проблемы и опишет их в своем отчете.

Тайный покупатель

Оценка работы персонала

В вашем присутствии все продавцы и кассиры будут вести себя подобающим образом. Но как только вы выйдете из торгового зала, они могут начать хамить посетителям, медленно работать и тратить время на общение между собой, а не клиентом. И вы об этом не узнаете, пока не прибегнете к услугам тайного покупателя. Посещение мистери-шоппера может дать вам адекватную оценку качества обслуживания в вашем магазине.

Понимание, почему уходят постоянные клиенты

Если ваш магазин узкой специализации и вся его работа нацелена на сотрудничество с постоянными клиентами, после визита тайного клиента, вы сможете понять – на каком этапе что-то идет не так, а вы теряете клиента. И чем уже ваша специализация и ограниченнее количество целевой аудитории, тем «больнее» это бьет по прибыльности магазина.

Разобраться с жалобами

Если ваша жалобная книга пестрит кляузами, а сотрудники уверяют, что это не они виноваты, а клиенты «вредные», с помощью визита тайного покупателя вы сможете расставить все точки над «i». Для этого достаточно, чтобы визит покупателя смоделировал описанную в жалобе ситуацию. В результате вы получите реальную картину и поймете, был ли виноват персонал в сложившейся ситуации.

Исследование тайного покупателя

Организация контрольных закупок

Визит тайного покупателя к вам в магазин требует тщательную подготовку. Если он просто придет, купит какой-то товар и покинет магазин, то вы вряд ли получите необходимую информацию. Составьте предполагаемый сценарий контрольной закупки, подробно опишите в нем – какой товар должен купить покупатель, как себя вести и выглядеть. Обязательно укажите день и время предполагаемого визита, если это имеет значение для оценки результата.

Типичный вариант сценария – попросить товар, который отсутствует или спровоцировать конфликт, с целью посмотреть поведение продавца в стрессовой ситуации. Также заранее продумайте, какая информация должна быть в отчете и услуги скольких человек вам потребуется.

Отчет тайного покупателя о посещении магазина

Тщательно разработайте отчет, который после проверки заполнит тайный покупатель. Он должна содержать все интересующие вас вопросы. Проследите, чтобы большинство вопросов требовало развернутого ответа, ведь по ответам да/нет не всегда легко дать адекватную оценку результатам визита.

Чтобы избежать обмана со стороны исполнителей, вы вправе потребовать подтверждения состоявшегося визита – указания точного времени выполнения работы, записи разговора с продавцом, чека о совершении покупки.

Наиболее частые пункты в подобных отчетах – как долго пришлось ждать менеджера или продавца, насколько компетентна была его помощь, сколько времени было потрачено на совершение покупки, была ли очередь на кассе и все ли они работали при этом.

Сколько тайных покупателей нужно для исследования

Количество тайных покупателей должно быть соизмеримо количеству сценариев для контрольных закупок. Все зависит от проходимости вашего магазина и типичного поведения обычных покупателей. Для маленьких магазинов количество тайных клиентов, превышающее 1-2 человека на один сценарий, может посеять подозрения среди рабочего коллектива. Если персонал догадается, что их проверяют и покупатели подставные, результаты исследования могут получиться искаженными.

Где можно найти тайных покупателей

Перед многими компаниями, решившими воспользоваться услугами тайных покупателей, возникает вполне логичный вопрос – где найти квалифицированных и опытных специалистов. Существует два варианта решения этой проблемы – воспользоваться услугами существующих агентств по подбору персонала, рекламных агентств или заняться поиском и подбором исполнителей самостоятельно.

При выборе компании, которая займется для вас организацией тайных покупок, обратите внимание на то, какое количество тайных покупателей с ними работают. От их количества и квалификации полностью зависит результат проводимой кампании. Отлично, если в их портфолио уже есть сотрудничество с другими магазинами вашего сегмента.

К сожалению, услуги таких компаний часто стоят дорого. А в маленьких городах попросту нет компаний, предоставляющих подобные услуги. В таком случае подбором тайных клиентов вам придется заняться самостоятельно.

Тайные покупатели

Как найти тайных покупателей самостоятельно

При самостоятельном поиске исполнителей эффективным решением может оказаться размещение вакансий на сайтах поиска работы. Детально опишите все требования к соискателю и качеству выполнения работы. Скорее всего, вы быстро получите большое количество резюме и откликов, вам останется только выбрать из соискателей.

Для работы можно нанять студентов, пенсионеров и людей, просто желающих получить дополнительный доход таким способом. При размещении объявлений будьте предельно осторожны, их могут увидеть и ваши сотрудники, что может сорвать проверки.

Также стоит понимать, что вам придется выделить деньги на то, чтобы тайный покупатель мог купить что-то по сценарию. Поэтому если вы выбираете человека со стороны, то стоит как минимум копировать его паспортные данные.

Можно ли распознать тайного покупателя

Если вы составили удачный сценарий, в котором тайному покупателю не придется задавать за раз миллион вопросов, то сотрудники не догадаются, что их проверяют. Однако следует понимать, что чрезмерная экономя при оплате услуг мистерии-шоппера, вы рискуете нанять дилетанта, которого быстро раскусят ваши подчиненные.

Кроме того, обязательно определитесь, кто будет заниматься организацией проведения тайных покупок и проверкой отчетов от покупателей. В идеале, это должен быть человек, которому вы полностью доверяете, который точно не предупредит сотрудников о предстоящей проверке. Нелишним будет разработать дополнительную систему штрафов и премирования в зависимости от результатов проверки.

Читайте также

Заказ в один клик