Воронка продаж интернет-магазина как инструмент повышения конверсии

Чтобы выжить в высококонкурентной среде онлайн-торговли, необходимо постоянно анализировать эффективность каналов продвижения и повышать уровень конверсии лидов. Для этих целей незаменимым инструментом является воронка продаж интернет-магазина. Её главное преимущество – возможность отслеживания узких мест на пути от первого контакта к продаже, что впоследствии позволяет заработать больше за счет коррекции тактики поведения с клиентами.

Что такое воронка продаж?

В общем понимании воронка продаж – это путь, который проделывает человек от первого контакта с продавцом или его рекламой до совершения покупки. Хотя цель может быть и иная, например, оформление подписки или оказание услуги.

В чем особенность воронки продаж для интернет-магазина?

Воронка продаж для интернет-магазина также представляет собой ряд этапов от момента знакомства человека с сайтом до получения заказанного товара или услуги.

Почему же в названии модели используется термин «воронка»? Дело в том, на каждом этапе продвижения к покупке определенное число потенциальных покупателей отсеивается. Если представить это количество людей в виде вертикально поставленных дисков, то их размер по мере приближения к цели будет уменьшаться, как показано на рисунке.

Воронка продаж интернет-магазина

В итоге мы имеем фигуру в виде воронки, по которой потенциальные покупатели двигаются к покупке. Если разделить количество людей, сделавших покупку, на количество, посетивших сайт, а затем полученное число умножить на сто, то мы получим процент конверсии.

Пример расчета конверсии при построении воронки

Этот показатель для интернет-магазинов обычно составляет 1-2%. Но следует понимать, что правильно выстроенная воронка может увеличить конверсию до 3%. В то же время, отсутствие системной работы с посетителями может опустить показатель до 0,5%. В итоге имеем разницу в объеме выручки в 6 раз! И всё это всего лишь за счет хорошо организованной работы воронки.

Кто находится на уровнях воронки продаж?

На каждом уровне воронки находится определенная целевая аудитория (сверху вниз):

1. Целевая – люди, заинтересованные в продукте и знающие про существование сайта.
2. Перспективная – часть людей целевой аудитории, которая захочет перейти на сайт. Именно на интересы этой группы необходимо направлять рекламу интернет-магазина.
3. Заинтересованная – часть перспективной аудитории, которой будет интересно полистать сайт и посерфить его разделы. Увеличить эту группу людей можно за счет улучшения дизайна и юзабилити сайта.
4. Потенциальная – часть заинтересованной аудитории, которая добавила товары в список желаний или корзину.
5. Действующая – часть потенциальной аудитории, которая совершила покупку.
6. Повторная – часть действующей аудитории, которая совершила повторную покупку через определенный период после предыдущего заказа.

Последняя аудитория не всегда учитывается в воронке продаж интернет-магазина, но она является наиболее «горячей» и требует максимум заботы.

Модель поведения AIDA

Воронка продаж имеет под собой психологическую основу – модель поведения AIDA.

Модель поведения AIDA

Её структура следующая:

• привлечение внимания к объекту;
• проявление интерес;
• возникновение желания;
• совершение действия;
• удовлетворение потребности.

При работе с воронкой важно использовать максимум инструментов для перехода клиента на последующий уровень этой структуры.

Как воронка продаж влияет на прибыль интернет-магазина?

Рассмотрим, за счет чего работа с воронкой продаж интернет-магазина позволяет торговле расти:

1. Подробный анализ поведения посетителей сайта на каждом этапе воронки позволяет выявить преграды к продажам. Например, проблемы с видимостью иконок корзины, списка желаний или кнопки сравнения может резко снизить частоту перехода клиента из потенциальной аудитории в действующую.
2. Контроль конверсии на всех этапах воронки продаж. Интернет-магазин – это динамический ресурс с меняющимся ассортиментом, дизайном, контентом. Поэтому важно знать базовые уровни конверсии, чтобы отслеживать результативность проводимых на сайте изменений.
3. Оценка работы персонала. Каждый этап воронки продаж зависит от работы одного или нескольких работников. Отслеживание конверсии заявок каждого из них позволит выявлять и удерживать лучших продавцов и прощаться с худшими.
4. Прогнозирование уровня продаж. Знание процента конверсии позволяет подготовить закупку и логистику к повышенным нагрузкам при проведение рекламной кампании.
5. Определение целевой аудитории. Оценивая конверсию на каждом из этапов воронки, можно лучше понять наиболее перспективные каналы привлечения посетителей и направить на них рекламный бюджет.

Классификация категорий целевой аудитории

Конечно, сама по себе воронка продаж интернет-магазина не представляет ценности, но она является той удочкой, на которую можно поймать много крупных клиентов.

Готовимся к запуску воронки продаж

Перед построением воронки продаж интернет-магазина необходимо провести ряд подготовительных мероприятий:

1. Установите на сайт соответствующие модули, подключите сервисы, которые будут собирать информацию о действиях посетителей.
2. Определите «боли» целевой аудитории и придумайте простые и быстрые способы их устранения. Внедрите решения на ваш сайт. Для выявления жалоб целевой аудитории проводите небольшие опросы, стимулируя покупателей скидками или промокодами.
3. Продумайте мелочи в дизайне сайта, которые позволят посетителям плавно переходить с одного уровня воронки на другой. Используйте «Избранное», «Списки желаний», сравнения. И не забывайте, что посетители должны иметь возможность быстро переходить по воронке в обе стороны для редактирования своих действий.
4. Соберите максимум информации о посетителях интернет-магазина и их действиях, чтобы правильно распределить ресурсы и время менеджеров при работе с воронкой.

Без соответствующей подготовки сайта к сбору информации эффективно работать с воронкой продаж не получится.

Совершенствуем этапы воронки продаж

Рассмотрим прохождение ключевых этапов воронки продаж на примере интернет-магазина одежды.

Этап 1. Первое посещение магазина

Человек впечатлился рекламным баннером и перешел по ссылке в интернет-магазин. Здесь он знакомится с предложениями сайта и возможностями совершения покупок. Желательно, чтобы первая открывшаяся страница была максимально релевантна информации на рекламном баннере, которая и привела посетителя в интернет-магазин.

При этом клиент должен сразу понимать, как и куда нажимать для удовлетворения своего любопытства в той или иной категории товара. Если посетители быстро уходят с сайта, значит, как минимум, нужны корректировки в дизайне.

Этап 2. Поиск и выбор товара

Когда сайт посетителю понравился, он начинает интересоваться конкретными товарами. На этом этапе имеет значение:

• удобство фильтров и скорость их работы;
• качество и количество изображений продукции;
• интуитивно понятное расположение ссылок на характеристики, фото, отзывы, описание и другие разделы карточки товара;
• подробное, мультимедийное и структурированное описание;
• возможность ознакомления с аналогичными товарами и подходящими аксессуарами;
• видимость кнопки «Купить» и «Добавить в корзину»;
• возможность ознакомления с акционными товарами.

Клиенту нужно дать возможность купить, минуя корзину

Отметим важность скорости работы сайта на этом этапе. Покупатели быстро уходят, если результатов применения фильтров или загрузки фото приходится ждать более 10-15 секунд. Поэтому настраивайте контент таким образом, чтобы на медленных устройствах он загружался как можно быстрее.

Этап 3. Добавление товара в корзину

У многих из нас лежат товары в корзинах на Вайлдберриз, Алиэкспресс, Яндекс.Маркете. Иногда они «пылятся» там месяцами. Людям свойственно под действием импульса добавлять продукцию в корзину, планировать сделать заказ «уже вечером» или завтра. Но часто этим планам не суждено сбыться.

Кроме того, шопоголики знают про свои склонности к совершению импульсных покупок, поэтому осознанно кладут товары в корзину до следующего дня.

Письмо с напоминанием о забытом в корзине товаре

Проблема в том, что за вечер человек может положить товары в корзины нескольких интернет-магазинов, но в итоге купить только в одном. Задача состоит в том, чтобы напомнить клиенту про себя и заставить его перейти на следующий этап воронки продаж, то есть совершить покупку. Для отработки брошенных корзин используются такие инструменты:

1. Электронные письма-напоминания о товарах в брошенных корзинах. Отправлять их стоит три раза: через пару часов после ухода с сайта, через сутки и через неделю. В письмах можно предлагать небольшие бонусы за покупку товаров из корзины.
2. Персональный звонок менеджера. Этот способ целесообразно применять при наличии в корзине дорогих премиумных товаров. Люди, способные на такие покупки, ценят хороший сервис и персональное внимание продавцов.
3. Напоминания в мессенджерах. Здесь важно не стать излишне навязчивым, чтобы клиент не пожаловался на спам.
4. Ретаргетинг или повторный показ товаров из корзины в контекстной рекламе. Довольно сложно настраиваемый способ, но он даёт максимальную конверсию.

В сообщениях-напоминаниях также можно писать про ограниченный срок хранения товара в корзине, чтобы у человека был повод ещё раз посетить интернет-магазин и, возможно, дойти до конца воронки продаж.

Этап 4. Оформление заказа

Посетитель сайта готовится перейти в статус покупателя, и очень важно на этом этапе предложить максимальное количество способов оплаты и отправки товаров. Не стоит экономить на эквайринге и вариантах служб доставки. Молодежь склонна использовать альтернативные способы оплаты: криптовалюты, Webmoney, YooMoney, и прием подобных денег может увеличить продажи на несколько десятков процентов.

Чтобы у клиента не осталось сомнений, пообещайте небольшой подарок или скидку на доставку в случае завершения заказа в течение 1-2 минут. В конце концов, себестоимость такого бонуса можно заложить в маржу.

Варианты оплаты товара в интернет-магазине

Отслеживать заказ необходимо вплоть до получения его клиентом. Покупатель может и забыть о посылке стоимостью 100 рублей. Поэтому в CRM-системе интернет-магазина нужно настроить соответствующие триггеры, чтобы вовремя напомнить клиенту сообщением или звонком о необходимости забрать заказ на почте.

Этап 5. Повторная покупка

После первой покупки взаимоотношения интернет-магазина с клиентом только начинаются, переходя на новый уровень. И ещё в начале, тратя деньги на продвижение сайта и привлечение новых посетителей, нужно планировать доходы от нескольких последовательных покупок.

Естественно, чтобы человеку захотелось вновь купить в интернет-магазине, необходимо предоставить качественный сервис и проявить заботу. Не поленитесь и положите в посылку памятку о том, как вернуть вам товар в случае его поломки или повреждения при транспортировке. После получения заказа пришлите клиенту в мессенджер сообщение с благодарностью и просьбой оценить ваш интернет-магазин.

Через несколько недель после покупки напомните о себе письмом с акционными предложениями. Очень важно, чтобы чат с интернет-магазином не уходил в самый вниз и клиент мог быстро его найти при необходимости.

На этом этапе также необходимо четкое понимание потребностей целевой аудитории и планирование дальнейшего алгоритма действий.

Программы для построения воронки продаж

Времена Excel для работы с продажами давно прошли. Сейчас интернет-магазины используют удобные встроенные кассовые программы, например ЕКАМ, позволяющие вести автоматические учет и предоставляющие аналитику.

Интерфейс CRM-системы интернет-магазина

Для построения же воронки продаж можно использовать следующее ПО:

1. CRM-модули сайтов. На каждую платформу интернет-магазина можно установить дополнения, позволяющие управлять не только торговлей, но и взаимоотношениями с клиентами. CRM-модули предоставляют достаточно информации для построения базовой воронки продаж.
2. Сервисы Яндекс.Метрика и Google Analytics.
3. Специализированные приложения для отслеживания действий пользователей и построения воронок продаж. Такие программы интегрируются в большинство популярных конструкторов сайтов. В качестве примеров можно привести приложения Clickfunnels, GetResponse, Kartra, Convertri, ThriveCart.

У большинства приложений есть бесплатные пробные периоды, поэтому всегда есть возможность их протестировать и выбрать лучшее.

Повышаем результативность воронки

Перечислим действия, которые расширяют результативность воронки продаж интернет-магазина и приводят к росту конверсии:

1. Синергия CRM-систем и рекламных кампаний при привлечении клиентов.
2. Измерение показателей и конверсии на каждом уровне воронки продаж. Не экономьте и при необходимости пользуйтесь платным сторонним ПО для получения подробных сведений о действиях посетителей сайта.
3. Направляйте усилия и ресурсы на этапы воронки с наименьшим уровнем конверсии.
4. Создавайте максимум точек контакта для ведения клиента по воронке. Используйте всплывающие окна, баннеры, формы обратных звонков. Но главное, не вызвать у клиента неприятное ощущение навязчивости.
5. Тестируйте новые каналы привлечения клиентов.
6. Не утомляйте посетителей длинными формами регистрации или описаниями товара.
7. Автоматизируйте максимум работы и создавайте триггеры. Это позволит не забыть о клиенте и не потерять деньги.
8. Выполняйте свои обещания – перезванивайте в течение 30 секунд, если посетитель воспользовался соответствующей формой обратной связи.
9. Уделяйте внимание каждой брошенной корзине.
10. Создайте чат-бота для ответов на технические вопросы об оплате, доставке, графике работы и тому подобном.
11. Тестируйте свой сайт на наличие багов после внесения изменений. Используйте для этого своих работников или нанимайте сторонние фирмы.
12. Делайте триггерные рассылки на email и в мессенджерах при регистрации и заказе. Таким образом контакты магазина всегда будут у клиента наличии.

Идеальных интернет-магазинов не бывает, потому что предпочтения пользователей сайтов динамично меняются. Выявляйте тренды и двигайтесь в соответствии с ними. Только постоянный анализ работы воронки продаж интернет-магазина поможет не снизить конверсию и всегда быть впереди конкурентов.