Анализ конкурентов интернет-магазина: цели, инструменты и пошаговая инструкция

Во многих нишах электронной коммерции предложение превышает спрос. Высокая конкуренция обязывает сайты бороться за каждого посетителя. Выйти победителем из этой борьбы лучше всего получается у компаний, которые анализируют работу соперников и учитывают их удачи и ошибки в своей стратегии. Сегодня дадим подробные инструкции по конкурентному анализу в онлайн-сфере.

Зачем нужен конкурентный анализ?

Мониторинг конкурентов – отличный способ вникнуть в подробности конъюнктуры рынка и выяснить уязвимые места соперников. Владея такой информацией, можно легко отстроиться от аналогичных интернет-магазинов в нише, разработать эффективное УТП, выбрать наиболее перспективные направления для развития.

Что позволяет грамотный анализ:

• выделить выгодные источники трафика;
• определить примерные затраты на рекламу;
• перестать «сливать» бюджет;
• контролировать моменты, связанные с воровством идей и контента;
• понять, что нужно делать для наращивания товарооборота и охвата большей доли рынка;
• доработать собственный ресурс с учетом преимуществ и недостатков, выявленных в функциональной и технической части «вражеских» сайтов;
• удерживать оптимальный баланс в ценовой политике без демпинга;
• оставаться в курсе актуальных рыночных тенденций.

Цель «разведки» - изучить ресурсы основных конкурентов и сделать собственное предложение на порядок лучше. Это ключевая составляющая успеха в розничной торговле. Особенно важно выполнять подобную процедуру перед стартом бизнеса.

Цели проведения конкурентного анализа 

По ходу мониторинга вырисовывается четкое представление о среднем уровне пользовательского опыта, дизайна, юзабилити сайтов. Также это хорошая возможность подобрать продуктивные инструменты для реализации бизнес-задач.

Главное – правильно распознать решения, которые вывели конкурентов на увеличение продаж. Затем останется только протестировать идеи на практике и развивать в дальнейшем, если они сработают.

Но стоит быть крайне осторожным и не копировать понравившиеся стратегии вслепую. Задача состоит в другом. Нужно делать ставки на индивидуальную подачу материала, найти свою особенность и миссию, которые выделят интернет-магазин на фоне соперников. Такой подход обязательно приведет ресурс в ТОП-10 поисковой выдачи.

Кому поручить мониторинг?

Анализ конкурентов должен проводиться регулярно. Процедуру реализуют силами компании или обращаются к экспертам. Оба способа имеют плюсы и минусы.

Самостоятельный мониторинг – это:

• возможность анализировать бесконечное количество сайтов и отслеживать их деятельность, хоть ежедневно;
• минимальные вложения;
• отсутствие гарантии правильности результатов;
• большие затраты по времени.

Этапы конкурентного анализа в одной из веб-студий 

Если же обратиться для анализа к маркетологу, то:

• не нужно тратить лишнее время (на профессиональное исследование уходит от 5 дней);
• можно получить обширные и аргументированные выводы по разным интересующим пунктам, детализированные сравнения, ценные рекомендации по развитию;
• придется заплатить за услуги (от 3000 рублей);
• существует риск попасть на неопытного специалиста.

Отдавать задачу полностью на аутсорс не совсем целесообразно. За меняющимися акциями, новостями, контентом и ценами конкурентов лучше следить самостоятельно. Это гораздо правильнее и выгоднее, поскольку подобную информацию необходимо регулярно перепроверять. То же касается и технического аудита. Для проверки скорости загрузки, компонентов SEO, кэширования данных есть много бесплатных инструментов.

Специализированные исследования имеет смысл заказывать для анализа маркетинговых стратегий, оценки визуальной части сайтов. При этом следует четко согласовать список прямых и непрямых соперников для изучения, уточнить цели анализа и специфику рынка.

Этапы выполнения анализа

Исследование конкурентов состоит из нескольких этапов. Чем качественнее и глубже их отработать, тем достовернее будет результат, который можно применять для совершенствования компании.

Шаг 1: Анализируем нишу и определяем конкурентов

В первую очередь нужно понять, с кем конкретно интернет-магазин соревнуется за целевую аудиторию и много ли игроков в нише. Эта информация послужит базой для последующих этапов исследования.

Как вычислить нишевых лидеров:

• опросить клиентов;
• просмотреть ТОП выдачи по высоко- и среднечастотным запросам в Google Adwords и Yandex.Wordstat;
• изучить отраслевые рейтинги;
• использовать графики конкурентов в SEO-сервисах;
• искать по хэштегам в социальных сетях;
• походить по крупным маркетплейсам и прайс-агрегаторам.

После того, как соберете достаточно информации, составьте список сайтов-соперников, подходящих по тематике и структуре. Упорядочьте сведения в отдельной таблице. Создать ее можно в Google Sheets или Excel.

Пример таблицы сравнительного анализа 

Разбейте конкурентов по нескольким группам:

1. Прямые. Компании такого же масштаба, которые предлагают идентичную продукцию для той же аудитории.
2. Непрямые. Интернет-магазины с похожим товаром, ориентированным на другой сегмент ЦА.
3. Потенциальные. Сайты, которые на данный момент не представляют особой опасности, но могут перейти в группу прямых конкурентов в случае расширения ассортимента.

Внесите в таблицу подробности: названия, ссылки, адреса, слоганы и детальные характеристики каждого сайта. В будущем эту информацию необходимо будет периодически актуализировать.

После идентификации соперников выделите лидеров в отрасли и приступайте к детальному внешнему и внутреннему изучению.

Оформление анализа в виде диаграммы 

Шаг 2: Выполняем SEO-анализ и технический аудит

На следующем этапе сравните сайты по возрасту домена, посещаемости, количеству страниц в индексе. Посмотрите на семантику: как развивают ресурс соперники, по каким ключевым запросам ранжируются, перекликаются ли они с вашим семантическим ядром.

Кроме этого, проверьте следующие параметры:

• скорость загрузки веб-страниц и стабильность работы сервера;
• объем платного и органического трафика;
• количество ссылающихся доменов;
• распределение трафика;
• наличие битых ссылок, дублей, ошибок 404 и прочих технических недочетов;
• внутренняя структура и перелинковка.

Для удобства вносите важные данные и пометки в таблицу.

SEO-анализ в онлайн-сервисе 

Ориентируясь в чужой семантике, можно эффективно расширить и доработать собственное семантическое ядро, определить типы страниц, которые следует оптимизировать или добавить.

Шаг 3: Оцениваем юзабилити

Чтобы объективно проанализировать сайт с точки зрения клиента, нужно стать им. Пройдите весь пользовательский путь на «вражеском» ресурсе и протестируйте юзабилити.

Необходимо оценить:

• привлекательность дизайна;
• простоту навигации;
• удобство интерфейса;
• функцию поиска и систему фильтров;
• корректность отображения на мобильных устройствах;
• визуальное оформление, информативность товарных карточек;
• наличие и содержание реальных отзывов.

Уделите особое внимание проблемным товарным группам, функционалу и всем аспектам, которые хотелось бы встроить в свой сайт. Для более углубленного анализа сделайте 1-2 тестовых заказа. Этот шаг поможет выявить слабые места в процессе покупки и улучшить сервис на собственном сайте.

Основные критерии оценки конкурентных сайтов 

Что анализировать, войдя в роль тайного покупателя:

• вид и убедительность CTA-кнопок;
• ценовую политику;
• наличие и функциональность корзины;
• простоту процедуры оформления заказа;
• время ответа менеджера;
• манеру общения сотрудников с клиентами;
• скорость отправки транзакционных сообщений;
• способы решения проблем с доставкой;
• возможность возврата товара.

Будьте требовательным и капризным покупателем, делайте выводы и учитесь на чужих ошибках.

Шаг 4: Проводим контент-проверку

Для еще большего понимания соперников и их преимуществ необходим контент-анализ. Взгляните на качество конкурентного контента и сравните его с собственным.

Что учесть:

1. Виды контента. Что публикуют и постят сайты, какой контент доминирует – видео, текст, изображения, полезные рекомендации, онлайн-презентации, инфографика, схемы.
2. Качество материалов. Насколько релевантны, читабельны и оптимизированы тексты, присутствует ли внутренняя перелинковка, качественные ли видео и фотографии.
3. Полнота информации о товарах/услугах. Есть ли информативные описания в карточках, система фильтров для поиска, товарные рекомендации, возможность сравнения продуктов.
4. Активность в соцсетях. Присутствует ли соперник в соцсетях, насколько активны подписчики, как часто и на какую тему выходят публикации.

Оценивайте контент на посадочных страницах, в категориях, товарных карточках, блоге. Интересные темы с большим количеством репостов и комментариев стоит внедрить в собственную стратегию. Преимущества и недостатки чужого контента покажут, в каком направлении нужно улучшаться.

Шаг 5: Изучаем бизнес-стратегию

Последний и самый ответственный этап – анализ бизнес-стратегии. В идеале его должен выполнять профессиональный маркетолог.

Что изучают в процессе аудита бизнес-стратегии:

• отличительные конкурентные преимущества продукта и компании;
• основные и дополнительные выгоды для потребителя;
• рекламную активность по различным каналам продвижения.

Анализ стратегии помогает понять, как продают продукт конкуренты и почему клиенты обращаются к ним. В результате становится проще выработать и скорректировать свою концепцию, которая позволит удерживать конкурентоспособность.

Сервисы для анализа

Практически вся необходимая информация для мониторинга собирается с помощью специальных автоматизированных инструментов. Ниже приведены примеры полезных онлайн-сервисов:

1. SimilarWeb. Предоставляет данные о посещениях, источниках трафика, ключевых словах, интересах аудитории. Раскрывает аналитику и стратегию конкурентов.
2. Serpstat. Позволяет найти прямых соперников в отрасли на основании пересечения семантики, отследить видимость и тренды ключевых фраз, мониторить прогресс и семантическое ядро конкурентных сайтов.
3. Google Page Speed Insights. Предназначен для анализа скорости загрузки страниц.
4. Spywords. Сравнивает SEO-показатели различных сайтов и выводит результат в удобной сводной таблице.
5. Ahrefs. Анализирует конкурентные ссылки, ключевые слова, проводит общий аудит.
6. Google Оповещения. Помогает отслеживать упоминания о различных брендах в сети.

Онлайн-сервис для анализа SimilarWeb 

Как обойти конкурентов в нише: эффективные способы

Выявив слабые и сильные стороны соперников, нужно тщательно проанализировать информацию и исправить свои недостатки. Возможно, потребуется прокачать юзабилити, поработать над техническими аспектами, оптимизировать контент.

Конкретные действия зависят от целей и результатов исследования. Целью может быть вывод нового продукта на рынок, формулировка УТП, выбор системы ценообразования или каналов продвижения, усиление конкурентных преимуществ продукта.

Чтобы вывести компанию на несколько шагов вперед, используйте следующие методы.

1. Грамотная отстройка:

• развивайте корпоративную культуру с особыми регламентами поведения, ценностями и философией;
• разработайте узнаваемую фирменную символику;
• поддерживайте положительную репутацию;
• привлекайте внимание к продукту с помощью интересных мероприятий, акций;
• дайте клиенту понятные, убедительные, измеримые выгоды;
• внедрите дополнительную ценность или услугу, исходя из потребностей целевой аудитории.

2. Высокий уровень сервиса:

• собирайте информацию о покупателях и применяйте ее для формирования персональных предложений;
• цените каждого клиента;
• предложите систему поощрений для постоянных клиентов;
• оказывайте помощь при выборе;
• предоставляйте оперативную обратную связь;
• постоянно обучайте сотрудников.

3. Регулярные нововведения:

• актуализируйте контент;
• подключайте полезности – быстрый шоппинг, визуальный поиск;
• будьте оригинальны – добавьте необычную категоризацию в дополнение к привычным фильтрам, нестандартные блоки кросс-селлинга, детализированные отзывы в новых форматах, большие фоновые видео.

4. Автоматизация процессов:

• выберите эффективный инструмент для автоматизации, в котором есть необходимый функционал;
• подключите систему к сайту;
• возьмите работу компании под полный контроль;
• ведите складской, финансовый и управленческий учет.

Программы автоматизированного учета значительно облегчают ведение бизнеса и дают множество конкурентных преимуществ за счет оптимизации основных процессов. Пример такой функциональной системы – «ЕКАМ». Она легко подключается к сайту интернет-магазина, помогает контролировать основные бизнес-показатели, управлять заказами покупателей, отслеживать остатки товара, планировать закупки и многое другое.

Правильные прогнозы, генерация новых идей, гибкое управление сайтом, умение оперативно подстраивать процессы и стратегию под ситуацию. Это не полный перечень условий, которые нужно соблюдать, чтобы быть лидером в высококонкурентной нише. Понять, в каком именно направлении двигаться, позволит анализ конкурентов. В процессе мониторинга вы сможете глубже погрузиться в проблемы ниши, найти неочевидные пути для развития, принять важные стратегические решения.