Демпинг при работе на маркетплейсах

С начала 2022 года рынок маркетплейсов в России демонстрирует рост: количество продавцов в первом квартале увеличилось на 27% по сравнению с 2021 годом. Лидерами по регистрации новых селлеров и объему выручки стали крупные универсальные маркетплейсы – это Ozon, Wildberries, AliExpress Россия и Яндекс.Маркет, однако наравне с заказами и клиентами возрастает конкуренция. Для борьбы с последней продавцы используют демпинг, снижая ставки и принимая активное участие в акциях. Рассказываем, как корректирование цен влияет на продажи, как правильно использовать демпинг для улучшения финансовых показателей магазина.

Что такое демпинг, как он работает

Технологии демпинга заключаются в продаже товаров по цене ниже рыночной, что позволяет превзойти предложения конкурентов или вытеснить их из ниши. На маркетплейсах сосредоточена львиная доля селлеров, которые используют торговые платформы в качестве основных и дополнительных каналов продаж. Конкуренция – очень высокая, для многих клиентов предопределяющим фактором выбора является цена: чем ниже ставки, тем больше заказов, особенно если продукты имеют равные вводные (отзывы, характеристики) при высоком спросе в категории. Селлеры, продающие товары на маркетплейсах, используют демпинг в следующих случаях:

кампании по снижению цен, проводимые платформами. Маркетплейсы не просто проводят акции, но и заставляют продавцов участвовать в них, поэтому селлеры привлекают демпинг. Товары тех, кто отказывается уменьшать цены, имеют низкие позиции в каталоге или снимаются с продажи;
стратегия для выхода на рынок и получения лидерства в нише. Низкие цены – спрогнозированные действия, внедряемые после расчета юнит-экономики, определения портрета целевой аудитории и проведения конкурентного анализа;
ответные меры на действия других продавцов. Селлер, определив конкуренцию и ценовую стратегию других продавцов, начинает корректировать ставки на свои товары, чтобы привлечь клиентов и повысить продажи.

Демпинг может быть краткосрочным, например, во время сезонного всплеска покупательской активности, или долгосрочным, когда стоимость держится на минимуме постоянно. Продавцы на маркетплейсах работают в равных условиях, поэтому ценовая политика – одна из немногих возможностей, позволяющих выделиться. Платформы поддерживают селлеров, которые приносят им стабильную прибыль, но приоритеты в вопросах показов зависят не только от цен: важно наличие позиций на складе (сервис не будет поднимать в ТОП предложения, ограниченные в количестве), общий рейтинг, процент выкупа и другие.

Виды демпинга и классификация

Плюсы и минусы демпинга

Селлеру приходится демпинговать не только на этапе выхода на рынок, но и на протяжении всего времени взаимодействия с маркетплейсом, чтобы получить следующие результаты:

стабильный поток клиентов, которые заинтересованы в низких ставках;
быстрое закрепление на новом рынке сбыта;
приоритет перед селлерами, которые не хотят или не имеют возможности уменьшать стоимость;
приобретение лидирующих позиций, как временных (характерно для продуктов сезонного спроса), так и постоянных;
возможность быстро сбыть товары, утрачивающие ликвидность, например, выходящие из моды через несколько месяцев или те, которые клиенты покупают не слишком активно;
переманивание клиентов у конкурентов, но возможен временный эффект: после возвращения старых ставок будет наблюдаться отток;
вывод бизнеса из кризиса: снижение цен позволяет продать товары с невысокой наценкой, удерживая магазин на плаву и позволяя получить прибыль, хоть и незначительную;
увеличение объема продаж: селлер устанавливает минимальную наценку, но сбывает много позиций, поэтому получает доход за счет солидного количества сделок.

Активный демпинг имеет минусы, главный – перспектива финансовых убытков: расходы на покупку товаров, оплату комиссий платформы, дополнительные услуги (упаковка, доставка, хранение) могут превысить доходы. Существуют другие риски для селлера, занимающегося демпингом:

непрочная база клиентов: удается привлечь лишь тех покупателей, которые охотятся за выгодными предложениями;не
гативные ассоциативные связи: низкие ставки – плохое качество;
экономия на упаковке, доставке и сокращение других статей расходов, оказывающих прямое влияние на потребительский опыт и репутационные факторы магазина.

Минимальная прибыль существенно замедляет процесс развития магазина на маркетплейсе: конкуренты снижают цены в качестве ответной меры, в результате на маркетинг, закупку товаров и наращивание других каналов сбыта не остается возможностей.

Демпинг помогает привлекать «Охотников за сделкой», которые любят экономить

Какой демпинг считается неправильным

Инструменты демпинга, если не злоупотреблять ими, могут быть полезны для развития бизнеса на маркетплейсах. К основным ошибкам при работе с привлечением демпинга стоит отнести:

частое уменьшение цен, к которым клиенты привыкают, поэтому не хотят оформлять заказы после того, как магазин вернется к более высоким ставкам;
отсутствие анализа возможностей конкурентов. Предприниматель должен определить сильные и слабые стороны других продавцов. Например, они имеют менее высокие издержки на закупку, хранение и доставку товаров, поэтому могут предложить потребителям еще более привлекательные ставки. В этом случае выйти победителем из ценовых войн будет практически невозможно;
снижение стоимости до закупочной. При минимальной цене поток клиентов будет высоким, но они не станут постоянными, а магазин не сможет использовать инструменты для развития, масштабирования ассортимента или рекламы ввиду отсутствия весомой прибыли;
неправильная оценка своих возможностей. Важно понять, на протяжении какого срока удастся удерживать низкие ставки. Участие в краткосрочной акции по силам практически любому бизнесу, демпинг на протяжении длительного времени – удел крупных компаний, уверенно стоящих на ногах.

Игнорирование негласных правил ценовых войн влечет за собой убыточность бизнеса. Не стоит продавать товары по стоимости ниже закупочной – возникнут претензии со стороны поставщиков. Нельзя уменьшать цены, вводя потребителей в заблуждение, использовать сравнительный маркетинг и другие приемы, являющиеся теневыми.

Разница цен для бюджетных товаров может колебаться в пределах нескольких сотен рублей, для средне- и высокобюджетных – 1000-5000: пример с Яндекс.Маркета

Способы борьбы с демпингом на маркетплейсах

Выход на маркетплейсы не стоит начинать с агрессивного демпинга: конкуренты уже имеют отзывы и стабильный поток клиентов, поэтому получают приоритет. Потребители ищут самые недорогие товары, но в это же время отслеживают репутацию, поэтому начинающий селлер, бездумно снижающий ставки, может сразу же уйти в минус. Необходима предварительная подготовка, позволяющая эффективно совмещать лояльную ценовую политику и возможности для получения прибыли.

Тестирование ниши и продукта

Селлеры, реализующие стандартные товары, нередко не могут сформировать уникальное предложение для клиентов, поэтому получать заказы удается только с помощью экстремально низких цен. Демпинг в сфере продажи одежды, обуви, детских и других высококонкурентных товаров обречен на провал: предложения превышают спрос, а крупные компании и продавцы с наработанной репутацией имеют существенные преимущества. Важно придерживаться следующий правил:

на старте работы нужно концентрировать внимание на продукции со средним и низким спросом, сбыт которой поможет получить первые отзывы и оценки, а также улучшить позиции товарных карточек во внутреннем ранжировании;
рекомендуется искать уникальный продукт или правильно акцентировать внимание на преимуществах стандартного, раскрывая его ценность для потенциальных потребителей.

Можно запустить в продажу товары, относящиеся к разным категориям, чтобы оценить спрос, уровень демпинга, заинтересованность потребителей при низких и высоких ставках.

В категории представлено почти 300 тысяч товаров, поэтому продавцы снижают цену до минимальной

Предварительные расчеты

Торговля на маркетплейсах – это не только закупка товаров, но и дополнительные расходы, которые селлер обязан закладывать в розничную цену:

комиссия, взимаемая с каждой сделки, составляющая от 4 до 15% в среднем, но все зависит от условий платформы;
услуги по доставке, сортировке, хранению и отправке заказов конечному потребителю. Платформы предлагают разные варианты сотрудничества – от DBS (доставка силами продавца) до FBO (логистику обеспечивает фулфилмент-оператор, селлеру нужно лишь отгрузить упакованную продукцию на склад);
непредвиденные финансовые потери, такие как возвраты и обмены товаров, позиции, испорченные клиентами в ходе примерки. В категории «Одежда и обувь» объем потерь может превышать 40%;
налоговая нагрузка, а также инвестиции в маркетинг (внутри площадки и за ее пределами).

Дополнительно – проведение конкурентного исследования, позволяющего получить среднерыночный срез по ценам в стандартном режиме и в период проведения акций. Для выполнения анализа и определения дополнительных расходов можно использовать ручной мониторинг, а также калькуляторы маркетплейсов, обеспечивающие получение самого точного результата. Суммировав затраты и выполнив расчет по отношению к закупочной цене, можно определить диапазон максимальных и минимальных ставок для достижения безубыточности.

Пример расчета с помощью онлайн-калькулятора Ozon

Работа на нескольких площадках

Ozon, Wildberries и другие маркетплейсы устанавливают индивидуальные условия сотрудничества, особенно по вопросам ценообразования. Рекомендуется работать с несколькими площадками, чтобы определить правила, конкуренцию в товарной категории, частоту проведения акций и другие особенности. Если продажи на одной платформе идут плохо или количество постоянно проводимых акций не позволяет развиваться, то стоит попробовать свои силы на другом маркетплейсе.

Однако резкая смена канала сбыта – не лучшая идея, нужно развивать новый магазин и поддерживать старый: по итогам первых 2-4 недель параллельной работы можно понять, где выгоднее продавать. Возможно, селлер сможет сохранить оба магазина, чтобы укрепить присутствие в e-commerce и повысить объем продаж. Например, Wildberries стимулирует снижать цены, но месячный поток заказов позволяет компенсировать издержки за счет массовости, а на Ozon минимум акций и более лояльные комиссии, однако количество клиентов нестабильное. Дополнительно стоит развивать собственный интернет-магазин, где можно работать без ограничений и комиссий.

Для каких товаров больше подходят популярные платформы: исследование Data Insight «Селлеры на российских маркетплейсах» (Goods.ru сейчас СберМегаМаркет)

Отказ от агрессивных ценовых войн

В ходе демпинга невозможно точно определить, какими ресурсами располагает другой продавец: если возможностей много, то удерживать низкие ставки он сможет на протяжении длительного времени, которое будет губительным для начинающего бизнеса. Конкурентов на маркетплейсах – тысячи, отследить каждого не удастся. Если финансовых рычагов для борьбы с низкими ценами нет, лучше прибегнуть к следующим советам:

предлагать потребителям качественные товары, обосновывая стоимость. Такой подход позволит сформировать постоянную аудиторию и отказаться от клиентов, занимающихся поиском временных выгод;
пересмотреть политику сотрудничества с поставщиками, лоббируя интересные условия. Снижение закупочных цен позволит уменьшить ставки на маркетплейсе. Селлер может выбрать другую компанию с более лояльными условиями или отказаться от работы с зарубежными поставщиками в пользу отечественных, что позволит сократить средний чек логистики минимум на 50%;
уделить внимание внутреннему оформлению товарных карточек. Изобилие студийных фото, демонстрирующих достоинства продукта с разных ракурсов, детализированные описания и видеообзоры повышают заинтересованность клиентов. Использование рич-контента и ярких обложек с инфографикой положительно влияют на конверсию: покупатели интуитивно ощущают ответственность продавца и заказывают там, где могут максимально визуализировать товар.

Селлер не должен гнаться за конкурентами, которые активно снижают цены и принимают участие в акциях. Лучше инвестировать в репутационные факторы и внедрение инструментов, повышающих конверсию естественно, а не временно, и с сохраняющимся результатом.

Пример продающего оформления товарной карточки на Wildberries

В заключение

Демпинг при работе на маркетплейсах – временный, а не постоянный инструмент стимулирования сбыта. Важно ответственно подойти к выбору площадки, если не хочется постоянно бороться за клиентов путем снижения стоимости. Например, платформа Wildberries уделяет ценам первоочередное значение, а Lamoda ставит в приоритет качество продукции, взимая высокую комиссию.

Снижение цен можно привлекать в период тотальных распродаж (Черная Пятница, Киберпонедельник, предпраздничные акции) и для сбыта остатков, в остальное время лучше заниматься укреплением лояльности и репутации на маркетплейсе, поиском поставщиков с выгодными условиями и проведением оптимизации товарных карточек, позволяющих наращивать конверсию. Рекомендуется постоянно мониторить ставки, которые устанавливают конкуренты, что можно выполнить с помощью сервисов Priceva, Price Сontrol и других. Инструменты подходят для интернет-магазинов и маркетплейсов, есть демо-версии.

Демпинг при работе на маркетплейсах: как определить и бороться