← Блог о торговле

Когортный анализ в интернет-магазине: задачи, цели и примеры применения

Опубликовано: 10.03.2021

Кто является покупателем интернет-магазина? Какие у него желания, интересы, потребности? Сколько он готов заплатить за товар? Чтобы построить успешный бизнес, нужно изучить свою целевую аудиторию вдоль и поперек. Ответы на главные вопросы дает грамотный когортный анализ.

С помощью этого инструмента предприниматели делят посетителей сайта на группы, смотрят статистику и учитывают поведение каждого из сегментов при запуске маркетинговых активностей. Сегодняшняя статья – обо всех нюансах, которые касаются когортного анализа.

Суть и цели когортного анализа

Анализировать целевую аудиторию крайне важно. Но необходимо брать во внимание и тот факт, что посетители сайта могут быть довольно разными. Их отличия помогает выявить когортный анализ.

Для этого выделяются отдельные категории покупателей, объединенные аналогичными характеристиками. Такие категории называют когортами. В них включают посетителей, которые выполнили какое-либо действие в обозначенный промежуток времени. Без учета временных отрезков речь идет не о когортах, а о стандартных сегментах ЦА.

Схема исследования

Схема исследования

Данный вид анализа позволяет отслеживать действия клиентов в разные периоды, видеть, как колеблется спрос на различные товары. Точность времени здесь имеет большое значение, поскольку поведение аудитории может существенно меняться.

К примеру, в апреле больше покупают один продукт, в мае – другой. Рассматривая действия посетителей сайта, маркетологи распределяют их по когортам. Например, один и тот же клиент, который увидел набор для пикника в таргетированной рекламе, войдет сразу в 3 группы:

  1. Тех, кто узнал об интернет-магазине через таргет.
  2. Тех, кто купил набор в мае.
  3. Тех, кто купил набор.

Отсюда можем сделать выводы о том, какой канал продвижения работает эффективнее остальных, в какой период года покупатели больше всего интересуются определенным товаром, какие характеристики влияют на спрос. Так становится понятно, от чего есть максимальная отдача, что лучше отключить совсем, на чем стоит сосредоточиться.

В целом, когортный анализ охватывает множество актуальных для бизнеса задач:

  • оценка окупаемости вложений и эффективности рекламных средств. Многие форматы рекламы приносят результат только спустя определенный промежуток времени. Плюс ко всему, если продукт дорогой, потенциальные клиенты могут долго обдумывать покупку. В таком случае ROMI повысится далеко не сразу. Оценить реальную эффективность канала можно будет только посредством углубленного анализа в динамике;
  • анализ покупательской лояльности. Разделение на когорты дает возможность понять, когда и откуда в интернет-магазин приходят самые лояльные покупатели. Тут нужно учитывать коэффициент удержания и повторных покупок за каждый месяц;
  • прогрев целевой аудитории. По анализу видны моменты снижения активности покупателей. С целью возврата интереса компании запускают ремаркетинг, «прогревающие» рассылки с привязкой к этому времени (например, через месяц после первой покупки в магазине);
  • тестирование и сравнение. Когортный анализ используется для оценки эффективности различных доработок и нововведений на сайте, сравнения показателей продаж через мобильное приложение и десктоп.

В результате предприниматель получает полную, детализированную картину ситуации, может определить, во что сейчас целесообразнее вкладываться, чтобы бизнес успешно развивался.

Вот несколько примеров того, как можно использовать результаты когортного анализа на практике:

  • отследить всплески интереса, покупок, возвратов, снижение активности;
  • настроить график показа рекламы в разных кампаниях по дням;
  • получать больше заявок при неизменном рекламном бюджете, увеличивая ставки на дни с наибольшим конверсионным потенциалом;
  • определять потенциальную прибыль с каждой когорты за месяц/полгода/год;
  • узнавать отношение посетителей к новому дизайну, интерфейсу, функционалу, CTA-элементам, понимать, нужно ли вводить это изменение;
  • оценивать эффективность конкретной рекламной кампании, рассчитывать реалистичный ROMI;
  • вовремя запускать активности, прогнозировать и удерживать результат.

Ключевые метрики и параметры когортного анализа

Применяя этот аналитический инструмент, нужно ориентироваться на большое количество метрик. Какие из них будут самыми важными, зависит от текущих целей и специфики деятельности компании.

Однако существуют и универсальные показатели, применяемые практически в любой сфере e-commerce:

  • общая сумма дохода со всей группы покупателей;
  • продолжительность пользовательских сеансов когорты;
  • средняя прибыль с каждого участника группы;
  • средняя продолжительность сеанса каждого отдельного участника;
  • общее количество и статистика посещений;
  • число просмотров сайта;
  • количество посетителей в определенные периоды;
  • задействованные рекламные каналы;
  • повторные заказы;
  • достигнутые цели.

Группы сравниваются по этим параметрам.

Пример параметров для сравнения

Пример параметров для сравнения

Категория посетителей выделяется по одному или нескольким общим признакам. Это может быть регистрация, заказ, посещение веб-страницы и так далее. Для создания категории необходимо, чтобы посетители совершили аналогичные стартовые действия в определенный момент – первый визит, первая покупка, оплата.

После такого действия должна извлекаться информация, которая позволит идентифицировать пользователя – геолокация, IP, личные сведения. Как только посетитель выполняет предустановленное действие, его включают в состав группы.

При формировании когорт важны еще 3 параметра:

  1. Длительность – день, месяц, год.
  2. Период, который будет учитываться в анализе.
  3. Основной показатель для анализа – окупаемость рекламы, коэффициент удержания покупателей, доход от одного клиента за все время взаимодействия с ним.

По этим параметрам оценивается эффективность текущей стратегии интернет-магазина.

Правила работы с инструментом

Работа с когортным анализом состоит из нескольких этапов. В самом начале формулируются актуальные проблемы и выдвигаются гипотезы. Далее выделяются сегменты и основные показатели для анализа. За этим следует еще несколько шагов.

Сбор данных

Тип данных, которые придется собирать для анализа, зависит от действия, выбранного в качестве стартового. Чаще всего это первый заход на сайт, регистрация или покупка. Извлечь необходимые данные можно из подключенной к интернет-магазину системы веб-аналитики.

Часть информации может храниться в товароучетной системе. К примеру, в программе «ЕКАМ» формируются отчеты по каждому покупателю, в которых есть данные о:

  • количестве покупок;
  • общей сумме заказов;
  • прибыли;
  • рентабельности.

Отчеты по покупателям в «ЕКАМ»

Отчеты по покупателям в «ЕКАМ»

Структурирование информации

Собранные сведения загружают в один из удобных редакторов – Excel, Google Docs или любой другой – и структурируют в сводной табличке. Под каждую группу выделяется отдельная строка.

Разберем на наглядном примере.

Компания делает email-рассылку, привлекая подписчиков из разных каналов. Анализ выполняется для того, чтобы выявить, откуда приходят наиболее лояльные покупатели.

Учитываем все способы подписки:

  1. Стандартная форма на сайте.
  2. Лид-магнит на лендинге.
  3. Ссылка в соцсетях.

На основании этих данных формируем три группы в таблице и прописываем количество участников на текущий момент времени. Также указываем периоды, которые будут учитываться в анализе. Рядом с ними прописываем процент пользователей, остающихся в числе подписчиков с истечением времени. Получается такая таблица:

Для лучшего представления когорт можно также выстраивать графики.

Анализ данных

Теперь структурированную информацию предстоит подробно проанализировать. Для этого выполняется детализация по периодам. Затем сравниваются показатели в различных группах и делаются соответствующие выводы.

В случае с нашим примером аналитика показала, что наиболее активный сегмент подписчиков привлекается через типичную форму на сайте интернет-магазина. Спустя месяц после подписки сообщения продолжают открывать 80% читателей, по прохождению 4 месяцев – 65%.

Потенциальные покупатели, которые приходят с социальных сетей, проявляют меньшую вовлеченность – 60% и 37%. Пользователи, пришедшие с лендинга за лид-магнит, отписываются быстрее всего.

Таким образом, можем сделать обоснованный вывод: привлекать клиентов лид-магнитом практически бессмысленно. Максимальные усилия стоит направить на привлечение через форму на официальном сайте. Также необходимо доработать стратегию удержания подписчиков, которые приходят с социальных сетей.

Главные задачи анализа:

  1. Оценить эффективность маркетинговых средств.
  2. Ответить на ранее поставленные вопросы.
  3. Подтвердить или опровергнуть гипотезу.
  4. Найти оптимальное решение проблемы.

Для оценки результативности принятых решений проводится повторный анализ.

Выполнить когортное исследование по стандартным метрикам можно в сервисах Google или «Яндекс». В Google Analytics это возможно по первому посещению, транзакции или конверсионному действию. В «Метрике» группы формируются по трекеру, дате установки, партнерам, от которых приходит аудитория.

Сравнение групп и анализ показателей в Google Analytics

Сравнение групп и анализ показателей в Google Analytics

Примеры из практики

В теории благодаря рассматриваемому инструменту можно анализировать множество групп посетителей по совершенно разным действиям. Но на практике такое исследование проводится, когда есть четкое понимание, для чего это необходимо и как применять результаты в дальнейшем.

Самый важный нюанс – правильный выбор когорт и целей. Чаще всего анализ проводится для расчета сроков окупаемости рекламных каналов, A/B тестирования, отслеживания повторных посещений, оценки эффективности конкретных кампаний.

Рассмотрим алгоритм применения инструмента на примере двух наиболее распространенных целей в электронной коммерции.

Анализ эффективности рекламных каналов

Рекламные каналы оцениваются в процессе сравнения когорт.

Примерный порядок исследования:

  • фиксируем всех новых посетителей сайта на протяжении месяца;
  • формируем отдельные группы по каналам (соцсети, рассылки, контекстная реклама и так далее);
  • анализируем поведение каждого сегмента – повторные визиты, заявки, покупки и прочее.

Результат: видим подробные данные по каждому каналу, вкладываем большую часть средств в самые эффективные, пересматриваем стратегию для каналов, в которых снижается активность, отключаем источники, не приносящие трафика.

Анализ окупаемости рекламной кампании

Анализ окупаемости рекламной кампании

Оценка реакции посетителей на изменения

Реакция на различные нововведения на сайте исследуется при A/B тестировании. Видоизменяя некоторые компоненты веб-страниц, предприниматели делят пользователей на группы. Каждой из них демонстрируются разные варианты. При этом отслеживается влияние доработок на конверсию.

Порядок исследования:

  • формируем группу для стартовой версии веб-страницы;
  • запускаем вторую версию и создаем группу из уникальных посетителей, которые увидят исключительно этот вариант;
  • сравниваем конверсии в двух форматах.

Результат: выбираем вариант, который оказался эффективнее с точки зрения конверсии.

Когортный анализ полезен в любых бизнес-сферах, особенно в онлайн. Приоритетные показатели для развития интернет-магазина – приток новых покупателей и способность их удерживать. Как раз с помощью выделения когорт можно разрабатывать рекламные стратегии, которые обеспечат сайт целевым трафиком.

Инструмент показывает, как те или иные решения влияют на конверсию. Пользуясь им, предприниматели видят определенные закономерности и тенденции в поведении аудитории. Это позволяет четко отследить недоработки, ошибки, слабые места и оперативно исправить их.

Чтобы анализ был объективным, важно правильно выделять когорты и понимать конечные цели. Практически все необходимые данные для исследования есть в системах веб-аналитики. Дополнительную информацию по заказам и прибыли можно получить в товароучетной программе «ЕКАМ».

У нас есть готовое решение и оборудование для онлайн-кассы

Испытайте все возможности платформы ЕКАМ бесплатно

Читайте также

Ведёте учёт в тетрадке или экселе? Пройдите бесплатный е-мейл курс —
Как увеличить прибыль, победив бардак в складском и финансовом учёте

Облачная система учета. Продаж, товаров и клиентов

  • Управляйте запасами товаров и отслеживайте остатки
  • Узнайте товары, на которых вы больше всего зарабатываете
  • Начисляйте зарплату сотрудникам
  • Подключайте онлайн-кассу для отправки и печати чеков

Обеспечиваем оперативную поддержку по телефону,
помогаем загрузить товарную базу и поставить кассу на учёт.

Испытайте все возможности бесплатно!

Электронная почта*
Электронная почта*

Соглашение о конфиденциальности

и обработке персональных данных

 

1.Общие положения

 

1.1.Настоящее соглашение о конфиденциальности и обработке персональных данных (далее – Соглашение) принято свободно и своей волей, действует в отношении всей информации, которую ООО «Инсейлс Рус» и/или его аффилированные лица, включая все лица, входящие в одну группу с ООО «Инсейлс Рус» (в том числе ООО «ЕКАМ сервис»), могут получить о Пользователе во время использования им любого из сайтов, сервисов, служб, программ для ЭВМ, продуктов или услуг ООО «Инсейлс Рус» (далее – Сервисы) и в ходе исполнения ООО «Инсейлс Рус» любых соглашений и договоров с Пользователем. Согласие Пользователя с Соглашением, выраженное им в рамках отношений с одним из перечисленных лиц, распространяется на все остальные перечисленные лица.

1.2.Использование Сервисов означает согласие Пользователя с настоящим Соглашением и указанными в нем условиями; в случае несогласия с этими условиями Пользователь должен воздержаться от использования Сервисов.

1.3.Сторонами (далее – «Стороны) настоящего Соглашения являются:

«Инсейлс» – Общество с ограниченной ответственностью «Инсейлс Рус», ОГРН 1117746506514, ИНН 7714843760, КПП  771401001, зарегистрированное по адресу: 125319, г.Москва, ул.Академика Ильюшина, д.4, корп.1, офис 11 (далее - «Инсейлс»), с одной стороны, и

«Пользователь»

либо физическое лицо, обладающее дееспособностью и признаваемое участником гражданских правоотношений в соответствии с законодательством Российской Федерации;

либо юридическое лицо, зарегистрированное в соответствии с законодательством государства, резидентом которого является такое лицо;

либо индивидуальный предприниматель, зарегистрированный в соответствии с законодательством государства, резидентом которого является такое лицо;

которое приняло условия настоящего Соглашения.

1.4.Для целей настоящего Соглашения Стороны определили, что конфиденциальная информация – это сведения любого характера (производственные, технические, экономические, организационные и другие), в том числе о результатах интеллектуальной деятельности, а также сведения о способах осуществления профессиональной деятельности (включая, но не ограничиваясь: информацию о продукции, работах и услугах; сведения о технологиях и научно-исследовательских работах; данные о технических системах и оборудовании, включая элементы программного обеспечения; деловые прогнозы и сведения о предполагаемых покупках; требования и спецификации конкретных партнеров и потенциальных партнеров; информацию, относящуюся к интеллектуальной собственности, а также планы и технологии, относящиеся ко всему перечисленному выше), сообщаемые одной стороной другой стороне в письменной и/или электронной форме, явно обозначенные Стороной как ее конфиденциальная информация.

1.5.Целью настоящего Соглашения является защита конфиденциальной информации, которой Стороны будут обмениваться в ходе переговоров, заключения договоров и исполнения обязательств, а равно любого иного взаимодействия (включая, но не ограничиваясь, консультирование, запрос и предоставление информации, и выполнение иных поручений).

 

2.Обязанности Сторон

 

2.1.Стороны соглашаются сохранять в тайне всю конфиденциальную информацию, полученную одной Стороной от другой Стороны при взаимодействии Сторон, не раскрывать, не разглашать, не обнародовать или иным способом не предоставлять такую информацию какой-либо третьей стороне без предварительного письменного разрешения другой Стороны, за исключением случаев, указанных в действующем законодательстве, когда предоставление такой информации является обязанностью Сторон.

2.2.Каждая из Сторон предпримет все необходимые меры для защиты конфиденциальной информации как минимум с применением тех же мер, которые Сторона применяет для защиты собственной конфиденциальной информации. Доступ к конфиденциальной информации предоставляется только тем сотрудникам каждой из Сторон, которым он обоснованно необходим для выполнения служебных обязанностей по исполнению настоящего Соглашения.

2.3.Обязательство по сохранению в тайне конфиденциальной информации действительно в пределах срока действия настоящего Соглашения, лицензионного договора на программы для ЭВМ от 01.12.2016г., договора присоединения к лицензионному договору на программы для ЭВМ, агентских и иных договоров и в течение пяти лет после прекращения их действия, если Сторонами отдельно не будет оговорено иное.

2.4.Не будут считаться нарушением настоящего Соглашения следующие случаи:

(а)если предоставленная информация стала общедоступной без нарушения обязательств одной из Сторон; 

(б)если предоставленная информация стала известна Стороне в результате ее собственных исследований, систематических наблюдений или иной деятельности, осуществленной без использования конфиденциальной информации, полученной от другой Стороны;

(в)если предоставленная информация правомерно получена от третьей стороны без обязательства о сохранении ее в тайне до ее предоставления одной из Сторон; 

(г)если информация предоставлена по письменному запросу органа государственной власти, иного государственного органа,  или органа местного самоуправления в целях выполнения их функций и ее раскрытие этим органам обязательно для Стороны. При этом Сторона должна незамедлительно известить другую Сторону о поступившем запросе;

(д)если информация предоставлена третьему лицу с согласия той Стороны, информация о которой передается.

2.5.Инсейлс не проверяет достоверность информации, предоставляемой Пользователем, и не имеет возможности оценивать его дееспособность.

2.6.Информация, которую Пользователь предоставляет Инсейлс при регистрации в Сервисах, не является персональными данными, как они определены в Федеральном законе РФ №152-ФЗ от 27.07.2006г. «О персональных данных».

2.7.Инсейлс имеет право вносить изменения в настоящее Соглашение. При внесении изменений в актуальной редакции указывается дата последнего обновления. Новая редакция Соглашения вступает в силу с момента ее размещения, если иное не предусмотрено новой редакцией Соглашения.

2.8.Принимая данное Соглашение Пользователь осознает и соглашается с тем, что Инсейлс может отправлять Пользователю персонализированные сообщения и информацию (включая, но не ограничиваясь) для повышения качества Сервисов, для разработки новых продуктов, для создания и отправки Пользователю персональных предложений, для информирования Пользователя об изменениях в Тарифных планах и обновлениях, для направления Пользователю маркетинговых материалов по тематике Сервисов, для защиты Сервисов и Пользователей и в других целях.

Пользователь имеет право отказаться от получения вышеуказанной информации, сообщив об этом письменно на адрес электронной почты Инсейлс - contact@ekam.ru.

2.9.Принимая данное Соглашение, Пользователь осознает и соглашается с тем, что Сервисами Инсейлс для обеспечения работоспособности Сервисов в целом или их отдельных функций в частности могут использоваться файлы cookie, счетчики, иные технологии и Пользователь не имеет претензий к Инсейлс в связи с этим.

2.10.Пользователь осознает, что оборудование и программное обеспечение, используемые им для посещения сайтов в сети интернет могут обладать функцией запрещения операций с файлами cookie (для любых сайтов или для определенных сайтов), а также удаления ранее полученных файлов cookie.

Инсейлс вправе установить, что предоставление определенного Сервиса возможно лишь при условии, что прием и получение файлов cookie разрешены Пользователем.

2.11.Пользователь самостоятельно несет ответственность за безопасность выбранных им средств для доступа к учетной записи, а также самостоятельно обеспечивает их конфиденциальность. Пользователь самостоятельно несет ответственность за все действия (а также их последствия) в рамках или с использованием Сервисов под учетной записью Пользователя, включая случаи добровольной передачи Пользователем данных для доступа к учетной записи Пользователя третьим лицам на любых условиях (в том числе по договорам или соглашениям). При этом все действия в рамках или с использованием Сервисов под учетной записью Пользователя считаются произведенными самим Пользователем, за исключением случаев, когда Пользователь уведомил Инсейлс о несанкционированном доступе к Сервисам с использованием учетной записи Пользователя и/или о любом нарушении (подозрениях о нарушении) конфиденциальности своих средств доступа к учетной записи.

2.12.Пользователь обязан немедленно уведомить Инсейлс о любом случае несанкционированного (не разрешенного Пользователем) доступа к Сервисам с использованием учетной записи Пользователя и/или о любом нарушении (подозрениях о нарушении) конфиденциальности своих средств доступа к учетной записи. В целях безопасности, Пользователь обязан самостоятельно осуществлять безопасное завершение работы под своей учетной записью по окончании каждой сессии работы с Сервисами. Инсейлс не отвечает за возможную потерю или порчу данных, а также другие последствия любого характера, которые могут произойти из-за нарушения Пользователем положений этой части Соглашения.

 

3.Ответственность Сторон

 

3.1.Сторона, нарушившая предусмотренные Соглашением обязательства в отношении охраны конфиденциальной информации, переданной по Соглашению, обязана возместить по требованию пострадавшей Стороны реальный ущерб, причиненный таким нарушением условий Соглашения в соответствии с действующим законодательством Российской Федерации.

3.2.Возмещение ущерба не прекращают обязанности нарушившей Стороны по надлежащему исполнению обязательств по Соглашению.

 

4.Иные положения

 

4.1.Все уведомления, запросы, требования и иная корреспонденция в рамках настоящего Соглашения, в том числе включающие конфиденциальную информацию, должны оформляться в письменной форме и вручаться лично или через курьера, или направляться по электронной почте адресам, указанным в лицензионном договоре на программы для ЭВМ от 01.12.2016г., договоре присоединения к лицензионному договору на программы для ЭВМ и в настоящем Соглашении или другим адресам, которые могут быть в дальнейшем письменно указаны Стороной.

4.2.Если одно или несколько положений (условий) настоящего Соглашения являются либо становятся недействительными, то это не может служить причиной для прекращения действия других положений (условий).

4.3.К настоящему Соглашению и отношениям между Пользователем и Инсейлс, возникающим в связи с применением Соглашения, подлежит применению право Российской Федерации.

4.3.Все предложения или вопросы по поводу настоящего Соглашения Пользователь вправе направлять в Службу поддержки пользователей Инсейлс www.ekam.ru либо по почтовому адресу: 107078, г. Москва, ул. Новорязанская, 18, стр.11-12 БЦ «Stendhal» ООО «Инсейлс Рус».

 

Дата публикации: 01.12.2016г.

 

Полное наименование на русском языке:

Общество с ограниченной ответственностью «Инсейлс Рус»

 

Сокращенное наименование на русском языке:

ООО «Инсейлс Рус»

 

Наименование на английском языке:

InSales Rus Limited Liability Company (InSales Rus LLC)

 

Юридический адрес:

125319, г. Москва, ул. Академика Ильюшина, д. 4, корп.1, офис 11

 

Почтовый адрес:

107078, г. Москва, ул. Новорязанская, 18, стр.11-12, БЦ «Stendhal»

ИНН: 7714843760 КПП: 771401001

 

Банковские реквизиты:

Р/с 40702810600001004854

 

В ИНГ БАНК (ЕВРАЗИЯ) АО, г.Москва,
к/с 30101810500000000222, БИК 044525222

Электронная почта: contact@ekam.ru

Контактный телефон: +7(495)133-20-43

Заказ в один клик
Я принимаю условия передачи информации