Конверсия продаж в интернет-магазине: особенности расчета и способы оптимизации коэффициента

Конверсия продаж – главный показатель эффективности интернет-магазина. При недостаточном уровне его значений сайт не спасет даже высокая посещаемость. Наша сегодняшняя статья – подробный гайд о том, как рассчитать, оценить и увеличить эту важную для бизнеса метрику.

Что такое конверсия?

Конверсия в интернет-магазине – соотношение суммы целевых действий (например: покупка, добавление в корзину, звонок или подписка на рассылку) к общему числу посетителей сайта, умноженному на 100%

Среди них есть микро- и макроконверсии. В первом случае это всевозможные шаги, ведущие посетителя к покупке: клики, переходы по ссылкам, регистрации, запросы расчета стоимости. Во втором – непосредственно сама покупка.

Конверсия продаж в интернет-магазине – соотношение покупателей к посетителям сайта. То есть тех, кто заинтересовался товаром к тем, кто совершил покупку. Вся работа по продвижению фокусируется на повышении данного показателя. Именно он влияет на то, сколько потенциальных потребителей становится реальными. От этого зависит прибыль компании.

Метрика рассчитывается в процентах за определенный период. Рассчитав ее, можно точно оценить эффективность бизнеса. При этом следует ориентироваться на средние показатели, характерные нише.

Конверсия интернет-магазинов по сегментам 

Нормальными считаются значения в пределах 1-2%. Однако в каждой конкретной ситуации необходимо учитывать специфику бизнеса и особенности целевой аудитории. Норма определяется стоимостью, новизной и сложностью продукта, количеством аналогичных предложений на рынке. Оптимальная планка результатов для компаний разных направлений – от 0,5 до 14%.

Например, за предыдущий год средний показатель интернет-магазинов строительных материалов составил 3%, подарков – 5%, детских товаров и книг – 7%, медицинских изделий – 19%. Независимо от направления деятельности, нужно стараться уходить от нулевой отметки подальше.

Знать конверсионные значения стоит для того, чтобы:

1. Находить и устранять ошибки в работе интернет-магазина.
2. Оценивать эффективность внедренных изменений.
3. Прогнозировать доходы и расходы.
4. Увеличивать трафик из хорошо конвертируемых зон.

Формулы и примеры расчета метрики

Коэффициент конверсии – один из обязательных параметров для отслеживания в электронной коммерции. Он показывает, насколько успешно ресурс вовлекает посетителя в воронку продаж.

Этапы воронки продаж

Воронка наглядно представляет конверсионный процесс и помогает выявить этапы контакта, на которых теряются потенциальные клиенты. В некоторых компаниях практикуют подсчеты уровня конверсии по каждому отдельному этапу.

Для расчета показателя используют такую простую формулу:

Достаточно взять значения за определенный период (месяц, квартал, год) и подставить их в формулу.

Рассчитаем на примере:

За месяц сайт посетили 1700 пользователей. Из них покупку оформили 60 клиентов. Подставляем эти данные для расчета соотношения между общим количеством посещений и состоявшимися сделками:

60 / 1700 х 100 = 3,5%

Большинство специалистов предлагают стандартную версию интерпретации результатов, где:

• критично низкий уровень – до 1%;
• средний – до 5%;
• высокий – 5% и более.

Если цифры, полученные в результате расчетов, близки к норме, можно не беспокоиться и продолжать планомерное развитие. При конверсии меньше 1% нужно предпринимать срочные меры: внедрять изменения, искать новые источники привлечения посетителей. Чем больше пользователей посещает ресурс, тем выше вероятность продаж.

Аналогичная формула используется в расчетах конверсии не только продаж, а и просмотров, рекламы и прочих вариаций показателя.

Отдельно метрика вычисляется для:

• сотрудников. Показывает, кто продает больше и заслужил бонусы к зарплате, кто меньше – и нуждается в дополнительной мотивации и обучении;
• каналов продаж. Позволяет оценить эффективность различных источников трафика;
• конкретных товаров и услуг. Помогает выявить самые ходовые позиции и невостребованные предложения;
• локаций. Определяет регионы, в которых продукт востребован больше остальных.

Для быстрых автоматических подсчетов существуют специальные онлайн-калькуляторы. В них вносятся данные о количестве посетителей и заявок, после чего алгоритм мгновенно выводит итоговый результат в процентах.

Что влияет на показатель?

На конверсию продаж влияет целый комплекс внутренних и внешних факторов. Чтобы добиться конверсионного роста, их нужно постоянно прорабатывать.

Внешние факторы влияния:

• источник и качество трафика. Посетитель, который пришел на сайт через продающие запросы, лучше конвертируется в покупателя. Важна и цель посещений: одни приходят случайно, другие – из любопытства, третьи – за покупкой. Третья категория посетителей самая выгодная с точки зрения конверсии;
• реклама. Правильное рекламное предложение вызывает интерес, формирует положительное мнение о компании, подталкивает к покупке. Неудачный посыл или место размещения провоцирует обратный эффект;
• SEO-параметры. Наибольшее количество посещений и покупок получают площадки, которые ранжируются ближе к верхним строчкам поисковой выдачи. Если сайт выпадает за пределы ТОПа, шансы на конверсию значительно снижаются.

Факторы, влияющие на конверсию

К внутренним факторам относятся практически все элементы сайта, которые способны мотивировать посетителя остаться на странице и выполнить целевое действие:

• дизайн. Визуальная часть формирует первое впечатление от площадки. Неудачный внешний вид часто отталкивает потенциальных покупателей, удешевляет предлагаемые товары и услуги;
• контент. Посетители редко совершают конверсионные действия на сайтах с некачественным, плохо оформленным, бесполезным контентом. Все публикуемые материалы должны быть интересными, релевантными и структурированными;
• юзабилити. Этот пункт отвечает за простоту и удобство использования ресурса. С сайтов, на которых нет понятной навигации, функционального поиска, удобных рабочих кнопок и ссылок, зачастую уходят, так и не добравшись до этапа оформления заказа;
• семантика. Причиной низкой конверсии нередко бывают неоптимизированные тексты. В них нужно органично размещать ключевые фразы и слова из грамотно подобранного семантического ядра;
• техническое состояние ресурса. Скорость загрузки страниц, стабильно работающий, надежный хостинг, отсутствие технических ошибок тоже сказываются на конверсии;
• социальные доказательства. Отзывы и кейсы являются дополнительным аргументом в принятии решения о покупке. На сайте следует размещать отдельные блоки с примерами работ, отзывами реальных покупателей, которые уже имели опыт сотрудничества с компанией и протестировали продукт на деле. Стоит показывать и сертификаты качества продукции, результаты тестов, примеры работ.

Помимо этих факторов, имеют значение ширина ассортимента, достаточный выбор способов оплаты и доставки заказа, уровень сервиса. Больше всего на конверсию влияют реализуемый товар, устройства, с которых посетители заходят на сайт, регион аудитории. Также показатель сильно зависит от экономической обстановки в стране.

Где и как отследить данные?

Учет параметров, необходимых для определения конверсии, ведут в системах аналитики, CRM, различных товароучетных программах. Рассмотрим несколько эффективных решений.

Google Analytics

Бесплатный сервис, который отличается большим количеством шаблонов и функций. Отслеживание конверсии в нем настраивается по различным моделям атрибуции:

• по первому или последнему взаимодействию;
• с привязкой к позиции;
• по последнему клику;
• по линейной модели.

Подобрать вариант, учитывающий нужные каналы трафика, помогает инструмент сравнения моделей.

Перед началом сбора данных настраиваются цели, которые выбирают по целевым действиям. В сервисе предусмотрено 5 основных вариантов:

1. Посещение целевой страницы сайта.
2. Последовательность шагов к конверсионному действию.
3. Количество страниц, просмотренных за один сеанс.
4. Определенное событие – клик, подписка, заказ.
5. Продолжительность сеанса.

В настройках есть отдельные функции для электронной торговли. Данные по e-commerce собираются в специальный раздел отчетов. В них содержатся динамика дохода, средняя стоимость заказов, сведения по транзакциям, количество сеансов до совершения целевого действия.

Чтобы начать отслеживание данных, нужно указать цель (по шаблону или собственную), прописать URL и интересующие параметры целевой страницы. После установки счетчика на сайт все данные можно будет посмотреть в разделе «Конверсии».

«Яндекс.Метрика»

Еще один популярный бесплатный сервис аналитики. По аналогии с Google Analytics в нем задаются цели, которые берутся во внимание при формировании конверсионных отчетов. На сайт магазина устанавливается счетчик, ведущий учет посещений и действий.

Целевое действие указывается для каждого канала. В «Яндекс.Метрике» предусмотрено 4 типа целей:

1. Количество просмотренных за сеанс страниц.
2. Посещения заданной страницы.
3. Событие, идентифицирующее конверсионное действие.
4. Планомерная последовательность шагов до целевого действия.

Отчеты по показателям можно просмотреть практически сразу после настройки целей. В них доступны функции выбора сегментов аудитории и детализации по временным периодам. В графических визуализациях отражается динамика коэффициента и количество достижений.

«ЕКАМ»

Облачная система учета клиентов, продаж и товаров. Это отличное дополнение к стандартным системам аналитики и эффективный инструмент управления бизнесом.

Программа фиксирует:

• количество продаж;
• сумму заказов;
• выручку;
• размер среднего чека;
• самые ходовые товарные позиции.

Параметры отображаются по различным периодам: за день, неделю, месяц. В личном кабинете формируются удобные наглядные отчеты по товарам, сотрудникам, покупателям. Эта информация позволяет оценить эффективность интернет-магазина и каждого отдельного специалиста. Сведения о продажах можно смело использовать в формуле расчета конверсии: в программе с точностью учитывается каждая сделка.

Кроме аналитики продаж, в «ЕКАМ» присутствует еще множество полезных функций для интернет-магазина:

• настройка синхронизации с CMS сайта;
• обработка заказов клиентов;
• формирование закупок поставщикам;
• складской и финансовый учет;
• подключение онлайн-кассы для отправки/печати чеков.

Способы увеличения конверсии продаж

Стандартный процесс продажи на сайте происходит в несколько этапов:

1. Подготовительный – разработка и оформление ресурса.
2. Первый контакт – посещение площадки, приветствие.
3. Выявление потребностей.
4. Презентация продукта.
5. Отработка возражений.
6. Продажа сопутствующих/дополнительных товаров.
7. Оформление заказа.

Клиент может ускользнуть из воронки на любом из этих этапов. Поэтому нужно регулярно анализировать каждый из них, выявлять и устранять проблемные места.

Начинайте работу над повышением конверсии с аудита ресурса. Поставьте себя на место потенциального покупателя и проанализируйте: привлекательна ли площадка визуально, легко ли на ней ориентироваться, не слишком ли сложная процедура оформления заказа. Иногда банальная корректировка настроек существенно поднимает показатели конверсии.

Также стоит взять на заметку такие эффективные способы:

• редизайн. На конверсионные показатели влияют цвет фона, шрифты, расположение меню и блоков. Подумайте, возможно дизайн интернет-магазина отталкивает посетителей. Уберите длинные текстовые портянки, бесконечные потоки товарных карточек, яркие раздражающие тона. Привлекайте внимание визуальными акцентами, красивыми контрастными сочетаниями;
• правильная структура. Разделите информацию на смысловые блоки. Самое важное размещайте сверху: недорогие товары, топ-позиции со скидками, новинки, хиты продаж;
• товарные рекомендации. Активно предлагайте клиентам сопутствующую продукцию, дополнительные аксессуары, пользуясь техниками cross-sell и up-sell;
• блог. Ведите отдельный раздел с блогом на сайте, показывая клиентам свою экспертность через интересные и полезные статьи, советы, обзоры;
• «умные» рассылки. Ненавязчиво напоминайте о себе в мессенджерах и по email: информируйте клиентов о новостях, акциях, забытых корзинах, поступлении товаров на склад;
• лид-магниты. Задействуйте всплывающие окна, инфографику, короткие видеоролики, демонстрирующие выгоду предложения;
• призыв к действию. Обязательно размещайте на сайте кнопки CTA, которые будут подводить клиента к целевому действию. Подбирайте правильные формулировки и места для размещения;
• система мотивации. Введите оплату для менеджеров по результатам продаж. Поощряйте лучших сотрудников бонусами, премиями, подарками.

Конверсия продаж является одной из самых важных метрик для интернет-магазина. Чтобы получить высокие коэффициенты, нужно прилагать усилия, выстраивать грамотные стратегии, экспериментировать и делать соответствующие выводы. В каждом индивидуальном случае действует своя формула успеха. Проводите регулярные расчеты, собирая данные из систем аналитики и программ учета. Это поможет понять, в каком направлении стоит работать для улучшения показателей.