9 причин, из-за которых конкуренты на маркетплейсе зарабатывают больше

Выходя на маркетплейсы, селлеры сталкиваются с колоссальной конкуренцией. Продавая аналогичные товары, предприниматели имеют разную прибыль: один не успевает обрабатывать заказы, второй – получает пару обращений в неделю и подсчитывает убытки. Существует несколько причин, становящихся причиной низкого успеха: рассматриваем их и рассказываем, почему конкуренты продают и зарабатывают больше.

Причина №1. Нет управления репутацией

Отзывы и оценки, которые оставляют клиенты после заключения сделки, – социальные факторы, представляющие высокую ценность для клиентов. До оформления заказа они изучают статистику: соотношение негатива и позитива, история цены и другие данные, доступные в карточке товара. Чем лучше социальные факторы и репутация, тем больше заказов будет поступать – в этом может крыться причина успеха конкурентов. Для проверки гипотезы достаточно выполнить ручной мониторинг лидеров продаж, предлагающих схожие товары внутри категории, а также сравнить их показатели со своими. Следующий этап – наращивание положительных оценок и отзывов, что можно выполнить с помощью следующих рекомендаций:

• попросите клиентов оставить отзыв, особенно если магазин уже имеет аудиторию и дополнительные каналы продаж;
• предлагайте бонусы за отзывы, например, небольшой подарок к заказу – от пробников до дополняющих позиций;
• боритесь с негативом: если заказчик поставил низкую оценку, то в ситуации необходимо разбираться сразу. Проблема решится, а клиент изменит отзыв на нейтральный;
• отвечайте на отзывы, чтобы клиенты видели обратную связь. Ответы помогают осуществить дополнительную SEO-оптимизацию: нужно прописывать в них полное название товара, бренд и даже артикул;
• подключайтесь к акциям. Например, на Ozon запущена кампания «Баллы за отзыв», которая помогает клиентам получать выгоды при покупке товаров-участников.

Статистика маркетплейсов свидетельствует о том, что продукцию с отзывами добавляют в корзину примерно на 150% чаще, если сравнивать с товарами без откликов. Селлеру нужно наращивать репутационные факторы и отслеживать динамику через отчеты о сборе отзывов. Рекомендуется отказать от теневых схем, таких как проплаченные отзывы или ложные заказы: мошенничество будет выявлено, за чем последуют санкции.

Лидеры в категории – обладатели высоких оценок и многочисленных отзывов

Причина №2. Дефицит рекламных коммуникаций

Размещения товаров на маркетплейсе недостаточно для ведения продаж: нужна реклама, как внутренняя, так и внешняя. Для исследования кампаний и коммерческих показателей конкурентов можно использовать сервисы Marketguru, Stat4Market, Moneyplace и другие: они платные, но имеют тестовый период сроком от 1 до 14 дней. Внутри маркетплейсов можно запускать следующие виды рекламы:

• баннеры на главной, представляющие интерес для брендов;
• повышение позиций карточек товаров в категории;
• включение товаров в еженедельные или ежемесячные рассылки;
• товарные рекомендации в карточках конкурентов, иные.

Дополнительно стоит улучшать статистику заказов: возвраты, негативные отзывы, обмены снижают позиции карточек во внутреннем ранжировании. Для внешнего продвижения привлекаются лидеры мнений, нативная реклама на региональных сайтах и блог-платформах (таких как Яндекс.Дзен), а также официальные страницы компании в социальных сетях, если они есть.

Пример рекламного блока в карточке товара конкурента: маркетплейс Wildberries

Причина №3. Неправильное оформление товарных карточек

В наземных магазинах клиент может осмотреть, пощупать и примерить товар, при онлайн-покупках он лишен таких привилегий. Решение о заключении сделки принимается на базе визуального восприятия, для чего необходимо:

• добавить минимум 5 фотографий товара с разных ракурсов, что особенно актуально для обуви и одежды, бижутерии, игрушек для детей;
• загрузить видеообзор продукта с наглядными способами применения;
• дополнить карточку 3D-фотографиями и детализированным описанием, лишенным воды и эпитетов.

Неправильное оформление влечет за собой ухудшение потребительских факторов: низкий процент выкупа и просмотры без целевого действия. Если карточка успешного конкурента содержит перечисленные виды контента, а ваша – нет, то нужно провести работу над ошибками. Важна обложка карточки, позволяющая выделиться на общем фоне:

• лучше не использовать стандартные каталожные изображения поставщика;
• нужно предоставлять информацию, имеющую практическую пользу для клиента: после изучения карточки он не должен испытывать желание искать дополнительные сведения в других источниках;
• хорошо работают яркие изображения, дополненные инфографикой с преимуществами, характеристиками, свойствами продаваемого товара.

Подготовка разнообразного и уникального контента требует инвестиций, но они окупаются в течение 1-2 месяцев работы за счет стабильного потока заказов.

Товар-бестселлер с инфографикой на обложке: ТОП-3 в категории «Пылесосы для дома» на Ozon

Причина №4. Нет гибкого реагирования на колебания спроса

Сезонные и трендовые товары позволяют повысить стандартную выручку минимум на 200%. Речь идет о позициях, представляющих интерес для клиентов в определенное время года или в преддверии праздников. Конкуренты, расширяющие ассортимент сезонными товарами, будут получать не только дополнительную прибыль, но и новых клиентов, отзывы и оценки. Если селлер не использует эту возможность, то не сможет занять лидирующие позиции. При работе с сезонными товарами нужно соблюдать ряд рекомендаций:

• предварительное отслеживание: тренды зарождаются в социальных сетях и на зарубежных маркетплейсах. Стоит постоянно анализировать восходящие товары, а также мониторить инфлюенсеров, освещающих продукты из близких ниш;
• использование Яндекс.Вордстат и Google Trends для выбора стабильных сезонных товаров (наборы конфет – 8 Марта и День учителя, гирлянды – Новый Год, зимняя одежда – период с сентября до февраля, иные).

Лучше ориентироваться на высокомаржинальные позиции, которые быстро раскупают в пик сезонной активности: сувениры с символом наступающего года, шапки, перчатки и шарфы (зима), детские игрушки (поп-иты, спиннеры и другие, набирающие популярность). Стоит анализировать динамику продаж прошлых лет, чтобы не приобрести слишком много товаров, а также предупредить дефицит в период потребительской активности.

Отслеживание сезонности через Google Trends

Причина №5. Дефицит товаров на складе

Многие начинающие селлеры допускают ошибку, связанную с наличием продукции. Они запускают в продажу минимальную партию, которую быстро раскупают. Клиенты продолжают добавлять позиции в корзину, потом видят разочаровывающую надпись: «Нет в наличии». Аналогичных предложений на платформе много, поэтому никто не будет ждать, когда продавец пополнит запасы. Наличие оказывает влияние и на ранжирование карточек: если товаров мало, то маркетплейс не будет продвигать предложение в ТОП. Селлер должен постоянно контролировать остатки и работать с инструментами аналитики, чтобы предупредить дефицит.

Причина №6. Цены и акции

Маркетплейсы – пространство для экономии, клиенты редко посещают платформы для покупки высокобюджетной продукции. Здесь действует простое правило: чем ниже цена (при нормальном качестве продукции), тем больше заказов. Разница цен может быть незначительной: даже 10-15 рублей играют важную роль, особенно если продавцы имеют равные вводные (одинаковые товары, положительные отзывы). Доминирующее количество потребителей устанавливают фильтр «от дешевых к дорогим»: если конкурент продает товары по более низкой цене, то его карточки будут иметь лучшие позиции.

Опытные селлеры рекомендуют снижать цены и принимать активное участие в акциях на первых этапах раскрутки, даже если прибыль будет невысокой (работать в убыток, продавая по ставке ниже закупки, не стоит). Минимальные цены позволяют привлечь первичную аудиторию и усилить репутационные факторы, обеспечивая дальнейший успешный рост. Для корректного расчета цены рекомендуется не только составить бизнес-план, но и использовать калькуляторы маркетплейсов, учитывающие форму сотрудничества (FBO, FBY, FBA, FBS, DBS), средние ставки в нише, оптовую цену и другие факторы.

С некоторыми конкурентами в вопросе стоимости невозможно соперничать: крупные компании реализуют товары с минимальной наценкой, получая прибыль за счет большого объема сделок. Если возможности снизить цену нет, то необходимо обосновать ее. При оформлении карточки используются ключевые преимущества и характеристики, которых лишены товары конкурентов. Нужно дать четкое и объективное объяснение, позволяющее сформировать у клиента установку: «дороже – лучше».

Варианты акций на платформе Ozon

Причина №7. Слишком конкурентная ниша

Одежда, обувь, товары для дома и детей, зоопродукция – лишь малый список категорий, в которых царит колоссальная конкуренция. Начинающему селлеру будет сложно занять лидирующие позиции, соперничая с гигантами, которые имеют возможность снижать цены до минимума и запускать бесконечные акции. Если продавец не ограничен в финансах, то может использовать все доступные маркетинговые инициативы и устанавливать низкую стоимость. При ограниченном бюджете стоит прибегнуть к следующим хитростям:

• реализация продукции брендов, которые только выходят на рынок или пользуются популярностью, но пока не представлены в России;
• сужение ниши. Продавая товары, относящиеся к широкой категории, например, обувь для всех возрастов и гендеров, селлер будет нести убытки: повышенный процент возвратов и обменов, лишние инвестиции в аренду большого склада и дополнительный персонал. Узкая ниша позволяет привлечь клиентов с определенными потребностями и интересами, а также конкретизировать маркетинг под определенную аудиторию.

На старте работы лучше выбирать категории со средним уровнем конкуренции: экологически чистые продукты (косметика, питание), товары для спортсменов (костюмы, витамины, инвентарь), автомобильные запчасти и технические жидкости для конкретных марок машин, другие.

Что продавать на Ozon: внутренний сервис аналитики для выбора ниши и товаров

Причина №8. Другие селлеры ведут нечестную игру

Высокая конкуренция порождает серьезную борьбу за внимание клиентов и продажи. Для борьбы с ней селлеры используют теневые схемы, которые несложно выявить:

• тайные покупатели, которые оформляют заказы, но не выкупают их;
• приобретение самых недорогих позиций с оставлением негативных отзывов, которые не соответствуют действительности. Такие клиенты не хотят идти на контакт и выдумывают несуществующие минусы, больно бьющие по репутации селлера и кошельку (невыкупленный дешевый товар проще не забирать, чем оплачивать транспортные расходы);
• активный демпинг. Конкуренты постоянно снижают цены, чтобы перебить предложения других селлеров: ставки могут упасть до закупочной цены для перетягивания внимания клиентов;
• рост числа жалоб на товар, обязующих селлера предоставить сертификаты на продукцию;
• копирование контента, что запрещено правилами маркетплейса. Для предупреждения проблем все изображения и видео, загруженные на платформу, стоит дополнить водяным знаком;
• пустые клики по рекламе, влекущие за собой слив бюджета;
• искусственный интерес. Селлер получает много вопросов по заказам, однако ответы не приносят результаты: клиенты ничего не покупают.

Атаки конкурентов чаще всего носят стихийных характер: их можно отслеживать, работая с инструментами статистики и аналитики. Некоторые платформы предлагают меры борьбы с нечестной конкуренцией, но в доминирующем количестве случае селлер остается с проблемой один на один. Рекомендуется внедрять маркетинговые инструменты для обоснования цен, защищать контент и использовать автоматизацию для противодействия шквалу обращений.

Пример размытых негативных отзывов на Яндекс.Маркете

Причина №9. Низкое качество реализуемой продукции

Негативные отзывы и возвраты не всегда являются признаками происков конкурентов. Позиции низкого качества не смогут пройти естественный потребительский контроль: клиенты не готовы выкупать товары, которые не соответствуют минимальному набору требований. В результате селлер будет нести убытки, связанные с хранением, возвратами и утилизацией (для бюджетной продукции), в это же время конкурент лишь наращивает прибыль. Решить проблему поможет предварительный контроль продукции, получаемой от поставщика. Рекомендация особо актуальна для дропшипперов, которые нередко продают товары, ни разу не видев их.

В заключение

Конкуренты получают преимущества за счет низких цен, теневых схем, правильной оптимизации карточек и обеспечения достаточного количества товаров на складах. Начинающим селлерам стоит выбирать ниши с низкой или средней конкуренцией, позволяющие быстро занять лидирующие позиции в категории. Важно постоянно работать с инструментами аналитики и отслеживать нетипичные скачки спроса, указывающие на атаку со стороны других продавцов. Нужно выполнять регулярный мониторинг качества реализуемых позиций и давать обратную связь, чтобы эффективно управлять репутацией и предупредить падение лояльности.