Как быстро улучшить позиции товарных карточек на маркетплейсах: реклама, SEO и другие инструменты

Позиции товарных карточек на маркетплейсах оказывают прямое влияние на продажи: чем выше продукт в выдаче, тем чаще его видят и заказывают клиенты. Можно выполнить SEO-оптимизацию, заполнить все дополнительные характеристики и снижать цену, не получив удовлетворительного результата: нужно знать секреты и основные принципы алгоритмов ранжирования. Рассказываем, как быстро улучшить позиции карточек и какие факторы оказывают на них влияние.

Как выполняется ранжирование товарных карточек на маркетплейсах

Продвижение товарных карточек на маркетплейсе имеет схожие черты с интернет-магазином: недостаточно платной рекламы, нужен качественный органический трафик и искренний интерес со стороны пользователей. Механизмы ранжирования постоянно изменяются, они могут различаться в зависимости от маркетплейса, но существуют базовые принципы. Они исходят из репутационных факторов, ценообразования и выгоды, которую извлекает сам маркетплейс.

Торговые площадки заинтересованы в том, чтобы поднимать в ТОП товарные карточки, пользующиеся стабильной популярностью и отмеченные многочисленными отзывами. Большое количество низких оценок, возвратов или невыкупленных посылок – признаки, указывающие на неблагонадежность магазина, они влекут за собой ухудшение позиций в ранжировании. При продвижении важен комплексный подход: требуется соблюдение стандартов обслуживания, надежные поставщики, обеспечивающие постоянное наличие продукции, и качественные товары. Разберем факторы, прямо влияющие на позиции карточек в каталоге маркетплейса.

Внутренние и внешние факторы, оказывающие прямое и косвенное влияние на ранжирование

Релевантность

Один из самых важных факторов ранжирования, который определяет, соответствует ли карточка запросу или нет. Селлер должен предоставлять продукт, который полностью удовлетворяет поисковый интерес покупателя. Релевантность складывается из правильной оптимизации, корректного названия и дополняющего контента, использованного при наполнении.

Коммерческие показатели

Учитываются данные за все время или отчетный период, например, за последние две недели. В расчет берутся:

• объем продаж;
• количество возвратов;
• процент невыкупленных товаров.

В лидеры выбиваются карточки из магазинов селлеров, которые продают много на регулярной основе, а также имеют минимальный процент возвратов и отказов – это означает, что предложение и качество полностью соответствуют ожиданиям покупателя. Клиенты торговых площадок нередко заказывают несколько моделей товаров, а покупают только одну, однако при большом потоке заказов такие хитрости оказывают минимальное негативное влияние на рейтинг продавца.

Для улучшения коммерческих показателей нужно продавать товары достойного качества, оформлять карточку максимально корректным контентом (точные описания и детализированные фото), а также учитывать категорию. Лидеры продаж, но в это же время и возвратов/отказов – одежда, обувь, некоторые аксессуары (сумки, перчатки, рюкзаки), о чем необходимо помнить на этапе формирования ассортимента.

Статистика по коммерческим показателям в товарных карточках Wildberries

Конверсия в каталоге и в покупку

Если карточку часто открывают – это хороший сигнал для маркетплейса, она будет постепенно улучшать позиции в каталоге. Для достижения высокой конверсии на открытие можно соблюдать следующие рекомендации:

• использование фотографий с инфографикой или подписями, которые помогают выделиться на общем фоне;
• отказ от использования контента поставщика или каталожных фото бренда: создание собственных снимков позволяет сделать карточку более индивидуализированной;
• корректное название, отражающее суть предложения.

Предварительно стоит изучить товарные карточки конкурентов, определить плюсы и минусы, а также выделить индивидуальные фишки для оформления своего магазина. Необходимо придерживаться правил релевантности: клиент не просто должен открыть карточку, но и оформить заказ, чего невозможно достичь в случае несоответствий.

В ходе ранжирования учитывается фактическое количество просмотров по отношению к заказам. Например, если товар просмотрели 5 раз, а выкупили 4 – это отличный показатель. Если просмотров много, а показатель заказов – минимальный, то позиции в каталоге будут ухудшаться, а продавцу стоит провести работу над ошибками. Чаще всего проблема кроется в некорректном описании, некачественных фотографиях или отсутствии важных характеристик.

Наличие и цены

Торговые площадки поднимают в ТОП позиции, запасы которых на складах существенные. Принцип простой: зачем отдавать самые горячие места продукции, которой в наличии осталось минимальное количество. Дополнительно учитывается близость склада к потенциальному потребителю, что оказывает влияние на сроки доставки.

Второй важный фактор – цены. Аудитория маркетплейса избалована постоянными скидками и доступными ценами, поэтому селлеру нужно принимать участие в акциях и распродажах, чтобы получить поощрение от маркетплейса и подтянуть карточки на первые страницы выдачи.

В ТОП поднимаются карточки с самыми низкими ценами

Отзывы и другие социальные факторы

Лидирующие места всегда занимают товарные карточки, имеющие много положительных отзывов или «звезд» от реальных покупателей. Социальные факторы указывают на то, что клиенты довольны сделкой, поэтому маркетплейс будет рекомендовать эти продукты другим потребителям, продвигая их на лучшие позиции.

Лидеры каталога Ozon – товары, имеющие 5 звезд и свыше 150-200 отзывов

6 шагов, которые помогут быстро вывести товарную карточку в ТОП на маркетплейсе

1. Контент

При наполнении карточки важно использовать качественный контент: клиенты любят глазами, поэтому нужно создать условия для максимальной визуализации товара. Используются изображения (минимум 3-5 штук), как стандартные, так и 3D-варианты. Важно привлекать потенциал видеороликов, что особо актуально для бытовой техники, гаджетов, мебели и детских игрушек. Одна из фотографий – с инфографикой и дополняющими подписями, устанавливающаяся на обложку, она позволит потребителю бегло ознакомиться с ключевыми особенностями продукта.

Пример фото-обложки с инфографикой, в карточке есть видео и статья

2. SEO-оптимизация

При наполнении товарной карточки рекомендуется использовать ключевые запросы: их лучше внедрять в название, по тексту – в формате LSI (отдельные слова, формирующие необходимые семантические связи). Поисковые слова стоит добавлять в ответы, которые селлер оставляет под отзывами и вопросами клиентов, например, эффективно работает упоминание названий. Опытные продавцы рекомендуют прописывать слова или фразы в названиях фотографий, которые загружаются на маркетплейс. Нужно не только провести оптимизацию, но и полноценно заполнить все разделы: чем точнее информация, тем более релевантной будет считаться карточка.

Стоит избегать повторов в названиях, они выглядят некорректно и ухудшают процесс индексации. Например, в «Вайлдберриз» нельзя прописывать «Синее платье Вечернее синее платье для женщин Платье миди синего цвета с кружевом» – эту фразу нужно заменить на удобочитаемую: «Вечернее синее платье миди с кружевной отделкой». В основном описании нужно отразить особенности и преимущества продукта, при наличии негативных или нейтральных отзывов – проработать возражения.

Пример оптимизированного и естественного описания на Ozon

4. Полнота основных и дополнительных характеристик

Дополнительные характеристики помогают клиенту лучше познакомиться с товаром, маркетплейсу – правильно ранжировать карточку. В ходе наполнения важно раскрыть ключевую специфику товара: для обуви, одежды и аналогичной продукции в обязательном порядке нужно указывать размеры. Если речь идет о продуктах, то стоит внести в характеристики фабричный состав, о гаджетах – комплектацию. Правила наполнения на разных маркетплейсах имеют схожие черты, поэтому совет актуален для всех торговых площадок.

5. Коммуникация с потребителями

Открытый и общительный продавец больше привлекает клиентов. Во время изучения карточки они обязательно просматривают отзывы: селлеры, отвечающие теплыми приветливыми фразами и активно принимающие участие в решении любых вопросов, вызывают доверие. При работе с отзывами нужно не только использовать ключевые запросы, но и отказаться от шаблонизированных ответов. Необходимо придерживаться правил вежливости, демонстрировать открытость.

Дружелюбное общение с клиентами

6. Ценообразование

Работа на маркетплейсе протекает в условиях жесткой конкуренции, ключевым инструментом которой являются цены. Чем ниже ставки, тем больше продаж, но только при условии стабильного качества реализуемой продукции. Для привлечения внимания клиентов и улучшения позиций карточки в общей выдаче необходимо принимать участие в регулярно проводящихся акциях, а также осуществлять мониторинг предложений конкурентов. Нередко выбор пользователей предопределяет минимальная разница цен для позиций с аналогичными характеристиками, например, 5-10 рублей, что зависит от типа товара.

Предварительно нужно рассчитать юнит-экономику и выбрать поставщиков с наиболее дружелюбными ставками. Многие успешные селлеры зарабатывают не на высоких наценках, а на объемах сбыта: они продают 100 недорогих позиций в месяц, а не 10, но по максимальной цене. Принцип особенно жизнеспособен в случае с недорогими и среднебюджетными товарами – от футболок до мелкой бытовой техники.

Реклама, как двигатель продвижения карточек на маркетплейсах

Внутренняя реклама на маркетплейсах

При продвижении карточек стоит использовать инструменты внутреннего маркетинга, которые помогают нарастить охват и замкнуть трафик. Например, выполнив настройку рекламы в блоке «Рекомендованное», селлер может переманивать клиентов у конкурентов – это недорогой инструмент, способный принести существенные результаты. Доступны другие способы продвижения:

• баннеры на главной странице сайта, однако они больше ориентированы на бренды, чем на отдельные товары;
• реклама внутри каталога в категории: результаты выдачи возглавляют карточки (с соответствующей пометкой), владельцы которых оплатили показы. Эффективный инструмент, ведь нередко клиенты просматривают первые 3-5 строк выдачи, отдавая предпочтение лидерам;
• рекламные интеграции через email и мессенджер-рассылки.

При выборе инструментов маркетинга нужно учитывать свой бюджет. При ограниченных финансовых возможностях стоит сделать ставку на блоки рекомендаций, среднюю цену и самую высокую конверсию имеет реклама внутри категорий.

Рекламные блоки в форме рекомендаций

Привлечение клиентов со сторонних площадок

Не запрещено привлекать потребителей через внешние каналы: такой подход позволяет существенно повысить объем заказов и отзывов, а также расширить аудиторию. Для раскрутки стоит использовать следующие инструменты:

• рассылки в мессенджерах, например, Telegram и WhatsApp;
• таргетированные кампании в социальных сетях, ориентированные на конкретные аудитории;
• рекомендации, появляющиеся на страницах лидеров мнений;
• размещение ссылок на товарные карточки в собственных группах в социальных сетях. Если группы нет, то на помощь придут платные публикации в пабликах, имеющих подходящую аудиторию;
• составление гайдов и подборок, в которые будут добавлены ссылки на товарные карточки. Клиенты активно реагируют на статьи в формате «ТОП-10 лучших look на весну» или «Как выбрать масляный обогреватель»: они дочитывают их, расшаривают и используют рекомендации от авторов. Привлечение выполняется по информационным запросам, поэтому селлер получает теплую аудиторию, которая хочет купить конкретную позицию и находится на этапе выбора;
• нативная реклама и партизанский маркетинг, последний реализуется через сайты отзывов, блог-платформы и форумы. Рекламные коммуникации имеют рекомендательный формат, поэтому не раздражают пользователей, вызывая у них доверие.

Структуру рекламной кампании предопределяет бюджет предпринимателя: чем активнее идет распространение, тем больше потребителей удастся привлечь, что на финише положительно скажется на позициях карточек.

В заключение

Высокие продажи, стабильно положительный рейтинг, продвижение через внутренние и внешние каналы, максимальный объем выкупов – факторы, которые оказывают прямое влияние на позиции товарных карточек в каталоге маркетплейса. Дополнительно нужно уделить внимание SEO-оптимизации и созданию качественного контента, который поможет выделиться на общем фоне и познакомить клиентов с особенностями товаров.

Запрещено искусственное наращивание просмотров, фейковые заказы и отзывы, другие теневые инструменты: они провоцируют временные всплески активности, не имея сохраняющегося результата. Селлер должен направить усилия на повышение качества обслуживания, постоянное наличие необходимого товара на складе, а также автоматизацию работы, которая ускоряет многие процессы и предупреждает ошибки.