Больше продаж получают те интернет-магазины, которые хорошо знают свою целевую аудиторию: ее боли, страхи, проблемы и потребности. Эти знания помогают привлекать на сайт целевых посетителей, действительно заинтересованных в покупке.
В противном случае все продвижение сводится к пустому сливу бюджета. Чтобы этого не происходило, следует определить и проанализировать ЦА, сегментировать рынок, а затем сосредоточиться на привлечении нужных клиентов. Подробнее о сегментации читайте в нашей статье.
Зачем искать своих клиентов?
Сегментация – разделение потенциальных покупателей на отдельные группы, которые схожи по запросам, потребностям, поведению и прочим отличительным характеристикам.
Зачем проводится процедура? В первую очередь для того, чтобы выстроить индивидуальную стратегию коммуникации с разными группами клиентов. Под каждый сегмент составляются особые персонализированные обращения.
Именно такой подход считается наиболее эффективным в бизнесе и позволяет достигать максимально высоких показателей конверсии. Ведь если направлять усилия не в ту цель, даже самая продуманная маркетинговая стратегия может не сработать.
Благодаря сегментации предприниматели получают ответы на важные вопросы:
- Какие группы покупателей обслуживает компания?
- Наиболее приоритетные из них с точки зрения прибыли?
- Чего они хотят, что считают важным?
- Что именно привлекает клиентов в продукте, чем руководствуются при выборе?
- Как видят продукт в идеале, какие есть ожидания, скрытые мотивы покупки?
- Как предложение может облегчить жизнь покупателя?
- Каким образом можно повысить уровень удовлетворенности аудитории?
- Через какие каналы коммуникации взаимодействие будет эффективнее?
Вся эта информация позволит понять, как удовлетворить потребности ЦА, что нужно сделать для повышения конкурентоспособности интернет-магазина, как обеспечить долгосрочный прирост продаж, масштабироваться и увеличить прибыль.
Вопросы для определения целевых сегментов
Главная промежуточная цель сегментации – оптимизировать затраты, сместив фокус внимания на самые перспективные, растущие сегменты. В результате в компанию приходят лояльные клиенты. Они выгодны для бизнеса тем, что:
- менее чувствительны к колебаниям цен;
- рекомендуют интернет-магазин в своем окружении;
- становятся «адвокатами» бренда, защищают его при нападках хейтеров;
- затраты на их привлечение и удержание гораздо ниже по сравнению с «холодной» аудиторией.
Виды и способы сегментации
Аудиторию сегментируют по различным наборам критериев, которые выбираются под конкретную нишу в зависимости от ее специфики.
Основные направления сегментации в секторе розничной торговли B2C:
- социально-демографические признаки. Учитываются пол, семейный статус, возраст, образование, занятость, доход, национальность и прочие очевидные факторы;
- география. Аудитория классифицируется по месту проживания. Можно ориентироваться на страну, регион, населенный пункт, плотность и численность населения, климат. Конкретные параметры зависят от территориального охвата проекта;
- психографические критерии. Категории выделяются в соответствии с интересами, убеждениями, образом жизни, характером, ценностями. Также стоит обращать внимание на привычки, хобби, переживания. Этот вид сегментации довольно сложный и субъективный;
- поведенческие факторы. Деление на группы выполняется с учетом особенностей взаимодействия с компанией. Смотреть нужно на статус потребителя, степень готовности к покупке, уровень лояльности к бренду, ожидаемые пользы/выгоды, этапы пользовательского пути.
Кроме того, клиентскую базу сегментируют по активности.
Потребители могут быть активными – постоянно проявляют интерес к продукту и компании. Полуактивными – следят за новостями, просматривают новинки, но покупают достаточно редко. Пассивными – подписываются на рассылку, но не открывают письма и не переходят по ссылкам.
Пассивные клиенты – это не всегда мертвый груз. Часто бывает, что их удается «раскачать», выбрав правильные способы взаимодействия.
Еще один простой критерий сегментации – тип товара. Возможно, разные группы потребителей интересуются определенными категориями ассортимента.
Также можно делить аудиторию по:
- мотивации – чем руководствуется во время принятия решения, зачем приобретает продукт, нуждается в товаре прямо сейчас или просто интересуется;
- ситуации – в каких обстоятельствах покупает, что конкретно подталкивает к покупке;
- потребности – какую потребность удовлетворяет с помощью продукта.
Выбор подходящих критериев деления
Выбор правильного основания для сегментации – уже полпути к успеху. В данном случае нужно ориентироваться на уровень конкуренции, развитость потребительского рынка. Чем больше конкурентов в нише и сложнее дифференциация продукта, тем большее количество групп придется выделить.
Пример сегментирования
Правильный сегмент состоит из потребителей с идентичными характеристиками, которые существенно отличаются от остальных.
На привлекательность группы влияет:
- наличие конкретной проблемы и потребности, которую может удовлетворить продукт;
- величина. Сегмент должен быть ценным, достаточным по численности и потребительскому потенциалу. Имеют значение темпы роста, устойчивость и значимость выделенных потребностей;
- измеримость. Важно, чтобы была возможность измерить приоритетные метрики, отследить поведение;
- доступность в различных коммуникационных каналах. Это помогает влиять на выбор.
Самое важное – находить высокодоходные сегменты, которые будут давать максимальную отдачу в ответ на прилагаемые маркетинговые усилия.
Наиболее простой вид сегментации – по социально-демографическим параметрам. Но он довольно общий. В большинстве ниш сейчас все-таки стоит больше сосредоточиться на поведенческих факторах.
В секторе B2C оптимальными критериями для группировки являются явная и скрытая мотивация к покупке, обстоятельства в момент принятия решения, способы применения продукта.
Сегментация по поведенческим факторам позволяет выявить реакции, предпочтения, ценности аудитории. На основании этой информации можно определить, как заинтересовать в покупке ту или иную группу, какие использовать триггеры, аргументы, каналы коммуникации.
Примерный список параметров для поведенческой сегментации:
- частота оформления заказов;
- условия выбора – качество, цена, обслуживание, скорость доставки и так далее;
- повод, обстоятельства – уже готов купить или только интересуется, покупает на праздник или особый случай.
В секторе B2B стоит рассматривать описательные критерии – отрасль, размер организации, позиционирование, количество персонала, материальное положение. Также можно учитывать операционные факторы (технологии, статус), подходы к закупкам (закупочная политика, объемы, срочность), направление деятельности, номенклатуру товаров/услуг, степень автоматизации.
В целом, все зависит от ниши и целей бизнеса.
Основные этапы сегментации
Сегментирование рынка и клиентской базы проводится в несколько последовательных этапов.
Этап №1: Подготовка
Для начала нужно посмотреть на свой продукт глазами покупателя:
- какие проблемы он решает;
- ожидания, которые возникают относительного него;
- как клиенты подходят к выбору.
Постарайтесь выяснить основные характеристики и требования к продукту, факторы, влияющие на решение. Систематизируйте их.
Этап №2: Сбор информации
Далее необходимо собрать максимум информации о фактических и потенциальных клиентах.
Черпайте сведения из:
- опросников и анкет;
- сайтов-отзовиков;
- обсуждений в соцсетях и на тематических форумах;
- записей телефонных разговоров с менеджерами;
- систем веб-аналитики;
- учетных программ (к примеру, в «ЕКАМ» ведутся отдельные отчеты по покупателям);
- регистрационных форм;
- CRM.
Анализ поведения аудитории в системе аналитики
Этап №3: Анализ данных
Следующий шаг – детальный анализ и сопоставление характеристик. Проанализируйте вероятные алгоритмы принятия решения, найдите сходства и различия в выявленных моделях поведения. Проследите, как используют продукт после покупки, помогает ли он закрыть актуальную проблему потребителя.
Этап №4: Разбивка на сегменты
После анализа необходимо выделить группы потребителей с похожими моделями поведения и распределить их по отдельным сегментам. Выделенные категории должны радикально отличаться друг от друга.
При выборе критериев сегментации рекомендуем придерживаться следующего алгоритма действий:
- Определить товары, составляющие 70-80% от объема продаж.
- Описать их характеристики, проблемы, которые они решают.
- Подумать, для каких клиентов эти проблемы актуальны.
- Подобрать критерии, по которым можно выделить этих клиентов среди разношерстной аудитории.
- Сформулировать сегменты по выбранным критериям.
Пример оформления сегментации в таблице
Этап №5: Поиск целевых сегментов
На следующем этапе нужно проверить гипотезы в деле и отобрать сегменты, которые будут целевыми для компании.
Правильность выбора оценивается по:
- соответствию целям и миссии бренда – самым значимым в текущий момент;
- количественным параметрам – численности потенциальных покупателей, емкости рынка;
- существенности группы – насколько целесообразно ориентироваться на эту категорию потребителей;
- доступности по различным каналам сбыта и распределения;
- потенциальной прибыльности, эффективности работы в данном сегменте;
- возможности конкурировать в этом направлении;
- степени рисков для компании – ценовых, экономических, инфляционных.
Этап №6: Проработка маркетинговой стратегии
Закончив сегментацию по приоритетным для бизнеса критериям – проблемам, поведению, потребностям, демографическим характеристикам – предприниматель получает возможность прицельного воздействия на аудиторию. Для этого достаточно выстроить грамотную маркетинговую стратегию развития и продвижения, учитывающую аспекты, важные для выделенных целевых групп.
Варианты дальнейших действий:
- усовершенствовать предложение так, чтобы оно полностью удовлетворяло запросы потенциальных клиентов;
- использовать в рекламных кампаниях приемы, которые привлекут внимание конкретного сегмента (давить на боли, снимать возражения, оперировать значимыми выгодами);
- разрабатывать индивидуальные, персонализированные предложения под каждую группу.
В товароучетной программе «ЕКАМ» можно предусматривать скидки для разных групп покупателей.
Назначение скидок для определенных групп аудитории в «ЕКАМ»
Массовые безликие обращения не вызывают нужного отклика у аудитории. Игнорируя интересы потребителей, интернет-магазин теряется в обилии других предложений и не может выйти из тени более сильных конкурентов.
Для успешной борьбы в конкурентной среде необходима грамотная сегментация рынка. Она позволяет найти своих клиентов и создать максимально эффективную стратегию взаимодействия с ними.
Однако просто выделить несколько сегментов наугад недостаточно. Сначала нужно провести основательную подготовку в виде исследований, собрать массу информации, а уже потом делать выводы о том, с какими группами покупателей стоит работать. Выделенные сегменты должны быть измеримыми, четко определяемыми, достаточно объемными и ценными с точки зрения рентабельности, доступными для взаимодействия через различные каналы.