Как выстроить и внедрить систему лояльности в розничном магазине, используя системы товароучета

Когда речь заходит о программах лояльности, предприниматели сразу вспоминают о скидках, дисконтах и акциях. Это важные моменты, но только этих вещей недостаточно. Разработка системы лояльности - комплексная работа. Давайте разбираться, из чего она состоит и как это функционирует.

Немного статистики

Основной посыл: покупатель приходит в конкретный магазин не только за низкими ценами. Именно поэтому всевозможные дисконты можно рассматривать только как часть программы лояльности. Вот данные некоторых исследований:

• согласно исследованиям холдинга “Ромир”, главным критерием является удобное расположение магазина. За этот вариант проголосовали 64,5 процента опрошенных. Цена стоит только на втором месте с результатом 61%;
• 60% покупателей не возвращаются в магазин после первого визита, если их ничего не зацепило. Если у человека есть выбор, он пойдет в другое место;
• 57% респондентов обращают внимание на широкий ассортимент продукции;
• о важности акций и скидок рассказали 49% опрошенных;
• 44,5% людей заявляют о том, что для них принципиально важна возможность расплачиваться банковской картой;
• 80% покупателей, вернувшихся в магазин хотя бы один раз, становятся постоянными клиентами.

Получается, что одними скидками и акциями (да и просто низкими ценами) покупателя не удержать. Представьте ситуацию: клиент первый раз приходит в новый продуктовый магазин. Ассортимент слабый, за прилавком сидят унылые продавцы с каменными лицами. Он наполняет корзину и идет на кассу расплачиваться. Карты не принимают, приходится искать наличные деньги (если они вообще есть). Впечатление от магазина уже испорчено. И тут продавец выдает клиенту дисконтную карту, предполагающую скидки на следующие покупки. Заставит ли она покупателя вернуться? Разумеется, нет.

Именно поэтому дисконтную систему нужно внедрять только тогда, когда все остальное безупречно. Если говорить о продуктовом магазине формата “у дома”, то вы должны быть лучше конкурентов, работающих в пешей доступности. Без этого любые бонусные программы обречены на провал. Учтите: большинство ваших соперников тоже раздают скидочные карты, поэтому этот фактор не будет определяющим. Он работает только при прочих равных.

Статистика привлечения клиентов к товарам по скидкам

Персонализация как часть программы лояльности

Важный фактор, повышающий лояльность покупателей - индивидуальный подход, или персонализация. Суть проста: клиент должен чувствовать, что его здесь знают и ждут. Высший пилотаж - когда продавец поименно знает всех постоянных покупателей, а они знают его. Совсем круто, если сотрудник примерно представляет стандартный набор покупок каждого постоянного клиента. Простая фраза “вам как обычно?” повышает лояльность до заоблачных высот. Человеку не нужно каждый день делать один и тот же заказ, как будто он делает это впервые. Это в части взаимоотношения продавец-покупатель.

Персонализация может быть и технической. Для этого магазин должен использовать в работе товароучетные системы с поддержкой программ лояльности и встроенной CRM-системой. На всех покупателей-участников программы формируются личные карточки с историей покупок. Это позволяет персонализировать предложения и обеспечить индивидуальный подход. Система знает предпочтения клиентов на основании их прошлых покупок и предлагает не одно и то же всем подряд, а релевантное для каждого решение.

Существующие методики персонализации

Контакт с покупателем вне магазина тоже повышает лояльность

Считается, что электронные рассылки, смс-оповещения и PUSH-уведомления для постоянных покупателей - удел электронной торговли. Но с таким же успехом их можно использовать и в рознице. Рассылки и оповещения тоже лучше сделать персонализированными. Главный камень преткновения здесь - собрать базу контактов для рассылки: номера телефонов и email-адреса. Работать нужно в нескольких направлениях:

• контакты можно собирать при помощи дисконтных карт. Такой подход применяют большинство сетевых ритейлеров. Схема такая: покупатель получает скидочную карту, активировать которую можно на сайте. При регистрации он оставляет контактные данные и подписывается на рассылку. Дальше отрабатывает CRM-система: она отправляет электронные письма и сообщения с предложениями скидки, информацией о распродажах и новинках ассортимента;
• можно предложить покупателю заполнить анкету прямо в магазине, при получении дисконтной карты. Это менее удобно, зато есть гарантия, что дело будет доведено до конца. Не стоит забывать, что часть клиентов трудно отнести к опытным пользователям интернета. Заполнить анкету на месте для них гораздо проще и удобнее;
• продвинутый вариант - разработка мобильного приложения. Оно с успехом заменит и карты лояльности, и рассылки с оповещениями. Единственный минус - это дорого;
• социальные сети. Даже у небольшого продуктового магазинчика должен быть небольшой островок во всемирной паутине. Пусть это будет сообщество в “ВКонтакте” с парой сотен подписчиков - уже хорошо. Самое важное - мотивировать посетителей вступить в группу. Самый примитивный, но при этом рабочий способ - изготовление визиток и буклетов. Поместите на них название магазина и укажите адреса групп в социальных сетях. Пусть продавец кладет их в пакет вместе с покупками и предлагает стать подписчиком. Главное - объяснить преимущества, получаемые клиентом при подписке на сообщества.

Образец анкеты при получении дисконтной карты

Технические аспекты программы лояльности

Итак, с теорией программ лояльности мы разобрались. Подведем промежуточные итоги. Чтобы система заработала в полную силу, нужно:

• удобное месторасположение магазина;
• приемлемые цены;
• хороший ассортимент, удобство при совершении покупок;
• контактировать с покупателями вне магазина: через рассылки, соцсети, мобильные приложения;
• внедрить систему товароучета с поддержкой программ лояльности и встроенной CRM-системой.

Остановимся подробнее на последнем пункте. Работа состоит из нескольких этапов.

1. Разработка системы скидок и дисконтов

На этом этапе нужно определиться, на какие товары и по какому принципу будут даваться привилегии постоянным покупателям. Вариантов несколько, можно использовать их по отдельности и в сочетаниях:

• скидка по карте постоянного покупателя на определенные категории товаров. При этом на каждой позиции будет 2 цены: одна - при покупке по карте, вторая - без нее. Это мотивирует случайных покупателей подключиться к программе лояльности и начать экономить;
• бонусная система. При покупке на определенную сумму (например, больше 300 рублей), на карту пользователя начисляются баллы. Их можно тратить при следующих покупках - как полностью, так и для частичной оплаты;
• скидка на весь ассортимент товара. Обладатель карты получает скидку на весь чек вне зависимости от того, что он купил;
• игровая система. Покупатель собирает всевозможные купоны, наклейки или флаеры. После того, как наберется определенный комплект, он может получить скидку на товар.

Накопительная дисконтная система для постоянных клиентов компании автоуслуг

2. Определение категорий товаров, попадающих под скидки

Если скидки будут не на все, нужно решить, на что они будут распространяться. Составьте список позиций, на которые действуют спецпредложения и акции. Лучше, если в каждом сегменте товаров будет один-два товара со скидкой. При этом нужно ориентироваться на рентабельность, спрос на конкретный продукт, его количество на складе и другие параметры. Стандартный пример - скидка на товар, не пользующийся спросом. Его нужно быстрее распродать, поэтому есть смысл немного снизить цену.

Скидки должны мигрировать по ассортименту. Сегодня продаете по акции одно, через неделю - другое. Так покупатель не успеет привыкнуть к низким ценам. Если скидка всегда на одно и то же, у посетителей вырабатывается своеобразный иммунитет, и они вовсе перестают замечать выгодные предложения.

3. Определение критериев, по которым покупатели попадают под программы лояльности

Здесь большой простор для творчества: все зависит от целей, которых вы хотите добиться. Распространенные варианты:

• раздавать карты всем подряд. Так вы отстроитесь от конкурентов и замотивируете клиентов покупать именно в вашем магазине. Подход имеет существенный недостаток: не все ваши посетители смогут стать постоянными. Кто-то зашел случайно, кто-то - вообще не из вашего города. Они никогда не вернутся в магазин по объективным причинам, поэтому КПД такого способа низкий;
• выдавать карты только при покупке на определенную сумму. Например, если чек составил 2 тысячи рублей, клиент получает карту. Минус тот же, что и в предыдущем пункте. Покупатель может потратить сколько угодно, но при этом не вернуться в ваш магазин;

Условия получения дисконтной карты в продовольственном магазине

• раздача карт только постоянным покупателям, набравшим на определенную сумму за период. Как только общая стоимость покупок составит, например, 10 тысяч рублей, посетитель получает карту;
• индивидуальный подход. Карты даются на усмотрение продавца или хозяина магазина. Буквально: продавец видит, что человек ходит каждый день и выдает ему карту. Плюс: большая эффективность и 100-процентное попадание в целевую аудиторию. Минусы: долго, требует дополнительных усилий со стороны персонала. К тому же трудно систематизировать процесс: не все клиенты будут в одинаковых условиях.

4. Изготовление дисконтных карт

Здесь все относительно просто - находите подрядчика в вашем регионе, заказываете карты и получаете партию. Стоимость изделий зависит от объема заказа, типа карты и качества носителя. Уделите внимание дизайну: клиент должен с первого взгляда понимать, что он держит в руках. Поместите на карту логотип и название магазина, контактную информацию и размер скидки.

5. Покупка и настройка оборудования

Теперь вам нужна техника, которая умеем работать со скидочными картами. Обычно речь идет о дополнительном оборудовании к кассовым аппаратам. Есть онлайн-кассы, по умолчанию поддерживающее такие операции - POS-системы. Но стоят они дорого и не всегда оправдывают себя в небольших магазинах. Есть другой путь: покупка считывателя карт - картридера.

Стоят такие девайсы не много: вполне годный аппарат можно приобрести за 5 тысяч рублей. Самое главное - он должен быть совместим с самой онлайн-кассой. Обычно считыватели подключаются через USB-порт и не требуют дополнительного электропитания. Есть еще один вариант - покупка кассовой клавиатуры. Она не только облегчает ввод данных, но и имеет встроенный картридер.

6. Установка системы товароучета

Вести базы покупателей вручную - почти нереально. Даже в небольшом магазине у дома несколько десятков посетителей в день. Это же касается самой механики получения скидки. Каждый раз пробивать ее на кассовом аппарате - то еще удовольствие. Это может привести к такой путанице, что разбираться придется не один день. Недостачи, нарушение плана продаж и другие прелести обязательно настигнут вас при таком подходе. Выход один - процесс нужно полностью автоматизировать при помощи систем товароучета.

Программа должна:

• поддерживать работу с программами лояльности;
• вести клиентские базы при помощи встроенной CRM-системы. Это даст возможность персонализировать предложения;
• учитывать товарные остатки в режиме реального времени;
• напоминать продавцу о позициях, которые заканчиваются на складе;
• формировать аналитику для руководителя;
• составлять бухгалтерские и другие документы с возможностью выгрузки в другие программы;
• интегрироваться с контрольно-кассовым оборудованием и многое другое.

Система товароучета ЕКАМ соответствует всем вышеперечисленным требованиям. Помимо этого, вы можете приобрести контрольно-кассовую технику и дополнительное оборудование к ней прямо при покупке системы товароучета. Программа лояльности невозможна без высокой степени автоматизации. Подключайтесь и дарите покупателям скидки, увеличивая прибыль. Удачи в продвижении!