Инструменты для управления товарным ассортиментом в интернет-магазине

Товарным ассортиментом нужно грамотно управлять. От этого зависит ключевой показатель эффективности в электронной коммерции – прибыль. Сегодня разберем, какие инструменты помогут формировать и поддерживать предложение, которое будет соответствовать запросам покупателей и приносить максимум прибыли.

Цели и задачи управления товарным ассортиментом

Ассортимент – совокупность тесно связанных между собой товарных групп, формирующих предложение компании.

Управление ассортиментом – комплекс действий, направленных на то, чтобы сделать предложение рациональным и релевантным интересам аудитории.

В процессе управления компании определяют виды и разновидности товарных групп, которые наиболее предпочтительны в их нише.

Главные цели:

• удовлетворить спрос покупателей;
• получить максимальную прибыль от реализации товаров/услуг.

Система управления товарным ассортиментом

Процесс состоит из нескольких этапов:

1. Исследование текущей обстановки на рынке.
2. Изучение потребительского спроса.
3. Определение требований к рациональности ассортиментных моделей.
4. Выбор ассортиментного профиля с учетом специализации интернет-магазина.
5. Разработка структуры с перечнем и соотношением основных товарных категорий и подкатегорий (берутся в расчет плановые показатели компании и рентабельность отдельных групп).
6. Подготовка номенклатуры, организация и формирование товарного ассортимента.
7. Установка неснижаемого остатка для различных видов продукции.
8. Планирование закупок (исключаются позиции, которые не пользуются спросом, добавляются наименования с высокой оборачиваемостью).
9. Регулярная оптимизация предложения.

Упаковка, маркировка и обслуживание товара тоже относятся к управлению.

По ходу разработки ассортиментной стратегии в первую очередь нужно ориентироваться на потребителей, их ожидания. Иначе продукцию просто не будут покупать.

Также важно соблюдать принцип развития. То есть, постоянно пересматривать и корректировать каталог, подстраиваясь под меняющиеся тенденции рынка.

Управление стоит поручать компетентным сотрудникам, которые хорошо разбираются в маркетинге. Без этих знаний создать предложение с высоким потенциалом наращивания прибыли практически невозможно.

Существует 7 ключевых способов управления ассортиментом:

Рассмотрим, как их используют на практике:

• сокращение. Уменьшают полноту или ширину ассортиментного профиля, изменяя его количественный/качественный состав. Необходимо в случаях падения спроса, низкой прибыли, убыточной реализации;
• расширение. Увеличивают полноту и широту ассортимента, добавляют новизны. Используется при выходе новинок, высокой рентабельности, повышении спроса;
• углубление и обновление. Расширяют количественные характеристики предложения, добавляя новые модели, торговые марки. Применяется в условиях высокой насыщенности ниши, появления новых трендов;
• стабилизация. Делают акцент на товарах с высокой устойчивостью;
• совершенствование. Повышают рациональность ассортимента, подгоняют под текущие запросы аудитории;
• гармонизация. Внедряют изменения, которые помогают приблизить фактически существующий ассортиментный профиль к оптимальному.

Все эти направления взаимосвязаны и часто дополняют друг друга.

Требования к рациональности ассортимента устанавливаются с привязкой к конъюнктуре рынка. При этом необходимо смотреть на платежеспособность целевой аудитории, социально-экономические и другие факторы окружающей среды, которые влияют на спрос. Изначально проводим глубокое маркетинговое исследование, а уже после этого формируем предложение.

Трудности и ошибки в управлении

Чтобы избежать неприятных последствий, которые отразятся на качестве работы компании, важно не допускать таких типичных ошибок в управлении:

• непонимание или полное отсутствие целей. Основная цель управления – максимизировать прибыль, получаемую в процессе товарооборота. Отталкиваясь от этого, нужно сформулировать эффективную стратегию;
• слабая аналитическая база, недостаточно углубленный мониторинг. Когда в каталоге не хватает каких-то товарных категорий или присутствуют «умирающие» товары, компания упускает реальные выгоды;
• чрезмерное расширение профиля. Если распыляться на неперспективные продукты, сильно снижается эффективность продаж;
• узкий, несбалансированный ассортимент, непродуманный мерчендайзинг. Это снижает привлекательность предложения в глазах покупателей;
• некорректно выведенные KPI. В таком случае работа компании ориентируется на неправильные цели. Все усилия сводятся на «нет»;
• затянутая цепочка принятия решений. Слишком долгое внедрение изменений в ассортиментную линейку замедляет управление;
• формирование ассортимента на основании предпочтений менеджера. В этом вопросе нужно ориентироваться на объемную выборку с учетом актуальных рыночных данных о покупательских предпочтениях. В противном случае предложение будет далеким от интересов целевой аудитории;
• жесткие условия сотрудничества с поставщиками. С некоторыми производителями можно работать только после подписания соглашения, которое запрещает вносить изменения в ассортиментный ряд. Для интернет-магазина это невыгодно.

Основой любых управленческих действий должна быть четкая концепция.

Рабочие инструменты для управления

Теперь разберем самые эффективные рабочие инструменты, которыми пользуются интернет-магазины.

Категорийный менеджмент

Категорийный менеджмент – модель, на базе которой определяется структура закупок и продаж. Согласно этой концепции, ассортимент разделяют на группы товаров, объединенных похожими признаками. Данные группы называются категориями.

Переход на такую модель управления происходит в несколько этапов:

1. Выделение категорий. Учитываются результаты анализа поведенческих факторов.
2. Сравнительный анализ и распределение ролей. Исследуются внутренние процессы, деятельность конкурентов. Уточняется роль каждой категории в ассортименте. Составляется план закупок.
3. Оценка потенциала и определение целей для каждой категории. Прогнозируется товарооборот, прибыль, объемы продаж.
4. Разработка стратегии. Формируется план действий, которые помогут удовлетворять спрос и оптимизировать затраты.
5. Подготовка тактики. Утверждается состав категорий, ценовая политика, методы продвижения товаров. Готовится ассортиментная карта с перечнем и количеством единиц в категориях. Продумывается взаимодействие с поставщиками.
6. Выполнение поставленных задач и оценка результатов. При необходимости планы регулярно корректируются.

Роль категории сказывается на коммуникационной и ценовой политике для этой группы товара. Под каждую категорию желательно разрабатывать отдельные методы управления и маркетинговые программы.

Основные виды ролей:

• генераторы прибыли. Популярные товары-новинки, сезонная продукция, которая приносит высокий доход;
• создатели имиджа. Дорогие товары, ориентированные на статусность. Привлекают покупателей, нацеленных на покупку элитной продукции;
• защитники. Позиции по цене ниже среднерыночной. Удерживают потребителей, чувствительных к ценнику;
• создатели покупательского потока. Продукция массового спроса со стабильными объемами продаж, не зависящими от внешних факторов;
• тестовые продукты. Наименования, создающие ощущение комплексности ассортимента. Занимают небольшую долю в общем объеме продаж и в случае чего могут быть безболезненно исключены.

Схема принятия решений

Основные преимущества технологии – ориентация бизнеса на целевого клиента, оптимизация финансов и выработка эффективной ассортиментной политики. Но получить их можно только при условии правильного применения инструмента.

АВС/XYZ анализ

ABC-анализ – метод классификации ресурсов компании по степени важности. С его помощью можно рационализировать практически любую сферу деятельности коммерческой организации. За основу анализа берется универсальный принцип Парето, согласно которому 80% оборота дает всего 20% продукции.

Анализ выделяет несколько товарных групп:

1. A – товары-лидеры. Доля в ассортименте – 20%. Доля выручки – 80%.
2. B – продукция средней степени важности. Соотношение – 30% и 15%.
3. C – наименее важные позиции. Соотношение – 50% и 5%.

Ассортимент формируется с привязкой к этим показателям.

В XYZ-анализе товары делятся по критериям стабильности продаж, зависимости от сезонных и прочих видов колебаний спроса. Для расчетов используется формула среднеквадратического отклонения:

Вычисленный коэффициент позволяет сравнить стабильность продаж разных продуктов. Исходя из этого, ассортимент делят на группы:

1. X – достаточно стабильный объем потребления. Отклонение от средних значений – 0-10%.
2. Y – возможности прогнозирования спроса средние. Отклонение – 11-25%.
3. Z – непостоянное потребление, сложности с прогнозированием. Отклонение – более 26%.

Для более точного управления ассортиментом применяют совмещенную версию ABC и XYZ-анализа. Профиль анализируется двумя методами за один и тот же учетный период. Затем выстраивается матрица из 9 групп:

1. AX/BX. Высокий стабильный спрос, легко прогнозировать продажи. Заключаются договора на постоянные поставки.
2. AY/BY. Высокий товарооборот, сезонные колебания спроса, продажи не всегда предсказуемы. Увеличивается страховой запас на складе.
3. AZ/BZ. Высокий товарооборот, нестабильный спрос. Лучше продавать под заказ или тщательно контролировать запасы, подстраиваясь под меняющиеся прогнозы.
4. CX. Сложнопрогнозируемые, почти не влияют на прибыль. Можно оставить и понаблюдать.
5. CY/CZ. Труднореализуемые, снижают прибыль. Их присутствие в каталоге нужно пересматривать.

Эти методы помогают вычислять потребности, предварительно оценивать спрос и планировать рациональные закупки.

Матрица BCG

BCG – самая известная ассортиментная матрица, которая применяется для стратегического анализа и планирования в торговле. Модель выстраивается в виде графика с полем, разделенным на 4 сектора с необычными названиями:

1. «Звезды». Лидеры продаж с растущим спросом. Вызывают ажиотаж.
2. «Собаки». Малоперспективная продукция с малой долей рынка. Постепенно выходит из моды.
3. «Темные лошадки» («знаки вопроса», «трудные дети»). Позиции с нестабильным спросом. В основном это еще нераскрученные новинки, которые находятся на этапе внедрения.
4. «Дойные коровы». Товары с наибольшей долей и максимальной прибылью. Поддерживают стабильное положение компании.

Поле располагают на вертикальной и горизонтальной осях. Первая отражает темп роста рынка, вторая – его относительную долю. В каждый из 4 секторов вносят окружность. Радиус окружности указывает на объем продаж.

По такой матрице можно судить об успешности определенных товарных категорий, анализировать прибыль и убытки. В результате приходит четкое понимание того, что нужно делать для увеличения дохода:

• расширить долю рынка для «темных лошадок»;
• сохранить текущее положение для «звезд»;
• выжать максимальную прибыль с «дойных коров», которые вот-вот начнут терять позиции;
• убрать с рынка или сократить вложения для «собак».

Товароучетные системы

Лучший выбор в управлении – автоматизация рутинных процессов. Реализовать ее можно с помощью специализированной товароучетной системы. Это позволит исключить ошибки, связанные с человеческим фактором, поддерживать ассортимент в таком состоянии, какого требует текущий потребительский спрос.

Весь необходимый набор инструментов есть в «ЕКАМ».

Пользователи сервиса могут:

• вести аналитику продаж;
• определять самые ходовые позиции с высокой долей прибыли;
• управлять товарными запасами;
• отслеживать остатки в режиме реального времени;
• устанавливать и контролировать величину неснижаемых остатков;
• планировать закупки;
• формировать заявки поставщикам.

Аналитика продаж в «ЕКАМ»

Управление ассортиментным профилем влияет на продажи. Есть грамотная стратегия – будет и прибыль. Если же действия в плане закупок, маркетинга и продаж несогласованны – ждать хороших показателей не стоит.

Чтобы сохранять интерес покупателей к товару, нужно регулярно анализировать спрос, мониторить рынок, своевременно обновлять предложение. Главная цель – удовлетворение потребностей потенциального клиента. Стремитесь к ней, используя предложенные рабочие инструменты в комплексе.