Веб-аналитика для интернет-магазина: задачи, виды, обзор лучших сервисов

Успешное онлайн-продвижение и развитие невозможно без глубокой веб-аналитики. Отслеживая важные данные, связанные с работой интернет-магазина, предприниматели могут контролировать ключевые показатели эффективности сайта и запущенных рекламных кампаний. Сегодня расскажем, как работать с веб-аналитикой и какие инструменты при этом использовать.

Что такое веб-аналитика и почему она важна?

Веб-аналитика – непрерывный процесс по сбору и измерению данных, необходимых для оптимизации и улучшения работы. Сам по себе инструмент не решает проблемы, а лишь предоставляет информацию. Ее нужно правильно интерпретировать: определить недостатки и слабые места ресурса, изучить поведение, потребности целевой аудитории. На основании результатов вносятся правки в стратегию и принимаются серьезные бизнес-решения.

Ключевые задачи веб-аналитики:

• оценка качества трафика;
• выявление технических ошибок и прочих недочетов на сайте;
• формирование модели поведения и портрета целевого клиента;
• поиск эффективных методов повышения конверсии;
• определение наиболее выгодных маркетинговых каналов;
• снижение стоимости привлечения покупателя;
• отслеживание актуальных тенденций рынка;
• увеличение дохода с клиента;
• сравнение показателей ресурса с лидерами в нише.

Мониторинг дает понять, что сейчас происходит на сайте, окупаются ли вложения в разработку, обслуживание, SEO-продвижение, поддержание репутации, разные виды рекламы. Без этого инструмента работа осуществляется вслепую. Предприниматель не может увидеть, от чего идет максимальная отдача, что требует улучшений, в каком направлении лучше двигаться. Поэтому настраивать аналитику нужно еще с момента запуска сайта.

Аналитические данные необходимы:

1. Руководителю бизнеса. Для большего понимания принципов работы, контроля над работой коллектива, управления развитием сайта.
2. Начальникам отделов продаж. Для разработки и последующей корректировки планов по реализации товара.
3. Интернет-маркетологам. Для анализа маркетинговых кампаний и каналов трафика, создания рекламных стратегий, проверки удобства сайта, поиска и устранения проблем.

Многие новички в e-commerce недооценивают значение веб-анализа. Если в интернет-магазине полностью отсутствует система аналитики или инструмент работает некорректно, это лишает бизнес реальных измеримых перспектив. То же касается и ситуаций, в которых аудит выполняется крайне редко или в штате нет сотрудника, который умеет анализировать данные и делать грамотные выводы.

Основные типы, метрики и базовые понятия анализа

В web-аналитике предусмотрено несколько различных методов сбора информации. Они отличаются целями и объектом исследования. Целью может быть рост посещаемости, повышение конверсии, увеличение объемов продаж. Исходя из этого, устанавливаются конкретные KPI для отслеживания положения дел и внесения коррективов, улучшающих работу всего сайта или отдельных направлений.

Возможные объекты исследования:

1. Посещаемость ресурса – качество трафика, активность и количество уникальных посетителей, причины спада и подъема посещаемости.
2. Целевая аудитория – поведение, география, интересы, демографические данные, используемые браузеры и устройства.
3. Юзабилити – пользовательский путь, самые просматриваемые страницы, карты кликов, скроллинга.
4. Техническое состояние площадки – наличие страниц-дублей, скорость загрузки, ошибки во время переходов.
5. Основные показатели электронной коммерции – самые ходовые товары, количество операций, средний чек, цикл продаж, прибыль и выручка, лиды, звонки.
6. Источники трафика – продуктивные рекламные каналы, популярные ключевые фразы и слова, страницы входа/выхода, стоимость привлечения покупателя.
7. Конкуренты – объем рынка, семантическое ядро, источники привлечения новых клиентов, контент, ассортиментная карта.

Процесс состоит из определения конкретных задач, постановки KPI, сбора и анализа информации, выработки четких регламентов и рекомендаций. За этим следует внесение изменение и оценка результата.

Что даст аналитика интернет-магазину? 

Условно веб-аналитику разделяют на 3 уровня.

На начальном уровне рассчитывают и анализируют:

• трафик – количество посещений в рамках суток, недели, месяца;
• просмотры – число страниц ресурса, которые открыл или обновил пользователь;
• глубину просмотра – количество страниц, просмотренных за один сеанс;
• сеансы – среднюю продолжительность взаимодействия с ресурсом;
• отказы – процент посетителей, которые просмотрели только одну страницу и не совершили конверсионное действие;
• карты скроллинга, кликов – измерение количества кликов, анализ глубины прокрутки страниц;
• посещения целевых страниц (товарных карточек);
• переходы из рекламных каналов – социальных сетей, контекстной рекламы, email, сторонних площадок.

На этапе аналитики бизнеса уделяется внимание таким основным параметрам:

• целевые действия на сайте – подписка, звонки, продажи;
• товарооборот – объем реализации в денежном выражении за отчетный период;
• прибыль – разница между доходами и затратами компании;
• рентабельность – соотношение полученной прибыли к себестоимости продукции;
• выручка – общая сумма вырученных средств;
• средний чек – соотношение суммы всех заказов к числу чеков;
• возвраты – пользователи, которые добавили ресурс в закладки или запомнили домен;
• конверсия – соотношение количества целевых действий к общему количеству посещений;
• показатели продаж по каждому отдельному менеджеру.

В процессе анализа определяют, насколько прибылен сайт и как увеличить финансовые показатели.

Задача последнего уровня – глубокое изучение целевого покупателя, разработка стратегии по удержанию. Для этого исследуются такие метрики:

• CLV – прибыль, полученная за весь период сотрудничества с клиентом;
• CPA – цена целевого действия;
• CPL – стоимость лида;
• CPC – цена клика;
• ROI – окупаемость вложений.

Мониторинг этих показателей помогает лучше понять клиента, изучить механизм принятия решений о покупке, спрогнозировать прибыль и рационально распределить бюджет на рекламу.

Качественная веб-аналитика для интернет-магазина – комплекс методов и инструментов, за счет которых проводится всесторонний анализ. Процедура тесно связана с CRM, системами учета, коллтрекингом, рекламными сетями. Для полноценного исследования нужно выгружать отчеты и анализировать информацию из всех указанных систем.

Источники сбора аналитических данных 

Обзор сервисов для веб-аналитики

Статистика для анализа собирается с помощью лог-анализаторов и счетчиков.

Лог-анализаторы – внутренние приложения, которые накапливают данные с сервера.

Счетчики – небольшие внешние программы. Работают по такому принципу:

• на сайт подгружается картинка для сбора информации;
• полученные данные вносятся в базу;
• статистика посещений становится доступной для просмотра на площадке.

Помимо количества и длительности сеансов, счетчики собирают данные о продажах, кликах и прочую полезную информацию.

Онлайн-системы web-аналитики отличаются направленностью и специализацией. Они бывают платными и бесплатными. Многие предлагают тестовый период для оценки функционала. Преимуществом этих инструментов является не только автоматизация получения данных, но и наглядность представления информации. Графики, диаграммы, таблицы с динамикой изменений помогают сформулировать обоснованные гипотезы по дальнейшему развитию.

Рассмотрим популярные и востребованные решения на рынке.

Google Analytics

Известный во всем мире бесплатный сервис для просмотра детальной статистики сайтов. Отслеживает множество важных показателей, легко интегрируется с другими инструментами Google. Для эффективного применения полученных данных предусмотрены уникальные подсказки и возможности машинного обучения.

Сервис подходит, как для небольших, так и для крупных интернет-магазинов, поддерживает русский язык, гарантированно защищает информацию в случае сбоев.

Главная страница сервиса Google Analytics 

Чтобы подключить счетчик, достаточно создать аккаунт, внести данные в специальную форму и установить JavaScript-код на страницы сайта. Код будет записывать и передавать сведения в систему для дальнейшей обработки.

Функции и преимущества сервиса:

• обширный набор профессиональных инструментов веб-аналитики;
• качественная информационная поддержка;
• сбор всех основных параметров для электронной коммерции;
• отслеживание действий на сайте в режиме реального времени;
• анализ пользовательского поведения;
• A/B-тестирование;
• отслеживание отдельных событий;
• подсчет конверсии;
• мониторинг эффективности каналов трафика;
• автоматическая отправка отчетов и прочее.

В системе можно настроить конкретные цели, способ выгрузки и хранения данных, время сеанса, которое будет считаться посещением, и прочие нюансы. Основное преимущество инструмента – детализированный анализ по товарам и сегментам пользователей.

«Яндекс.Метрика»

Один из самых популярных сервисов веб-аналитики в русскоязычном сегменте, который отслеживает основные KPI интернет-ресурсов. Он тоже бесплатный. Для начала работы нужно зарегистрироваться в системе и установить код счетчика.

Функции и преимущества сервиса:

• определение популярных поисковых запросов;
• сегментирование аудитории по демографическим факторам, географии, поведению;
• технический мониторинг ресурса;
• формирование пользовательских маршрутов, карт кликов и ссылок;
• экспорт и хранение информации в разных форматах;
• сбор данных по электронной коммерции.

Возможности «Яндекс.Метрики» 

«Яндекс.Метрика» работает по схеме, схожей с Google Analytics. Сервис также позволяет настраивать цели для отслеживания, синхронизируется с другими программными продуктами, предоставляет отчеты по многоканальным последовательностям. Его главная особенность – инструмент «Вебвизор», предоставляющий визуальную оценку пользовательского поведения.

SimilarWeb

Веб-сервис для мониторинга трафика ресурсов и мобильных приложений. Помимо стандартной аналитики, выполняет SEO-аудит, анализ конкурентов, контент-анализ. Единственный недостаток – отсутствие русскоязычной версии интерфейса.

Функции и преимущества сервиса:

• сбор общих данных по трафику;
• ведение статистики посещений в графическом виде на карте;
• подсчет процентного соотношения различных источников трафика;
• подробная информация о сайтах-донорах и акцепторах (ресурсы, с которых приходят и на которые уходят пользователи);
• отслеживание интересов аудитории;
• мониторинг ключевых слов;
• фиксация конверсионных действий;
• формирование визуальных диаграмм и графиков по KPI.

В системе есть бесплатная версия с набором общих инструментов и платный вариант для углубленного исследования сайтов.

«ЕКАМ»

Облачная система учета товаров, продаж и клиентов. Хоть это и не сервис веб-аналитики, в программе фиксируются важные показатели для онлайн-ритейла:

• выручка по часам, дням, неделям, месяцам;
• размер среднего чека;
• количество продаж;
• товарооборот с полной историей по каждому наименованию;
• детализированные отчеты по товарам с указанием остатков, цены, себестоимости, прибыли и рентабельности;
• самая ходовая продукция;
• отчеты по сотрудникам – кто, сколько товаров и на какую сумму продал, объем прибыли с каждой сделки.

Аналитика продаж в «ЕКАМ»

«ЕКАМ» - универсальное решение для автоматизации процессов в розничной торговле. Кроме ведения аналитики продаж, инструмент поддерживает еще много полезных функций:

• управление заказами покупателей;
• отслеживание товарных остатков с учетом резерва;
• оприходование, приемка товара;
• формирование и планирование закупок;
• контроль финансового положения компании.

Программа без проблем интегрируется с любой известной CMS сайта. К ней можно подключить онлайн-кассу для отправки электронных чеков и печати необходимых документов.

Детализированный отчет по товарам в «ЕКАМ»

Для веб-аналитики также используются такие сервисы, как Open Web Analytics, StatCounter, Clicky, Piwik и десятки других. Чтобы выбрать подходящий инструмент, нужно учитывать масштабы, цели и задачи проекта, особенности бизнес-ниши, размер бюджета. Поскольку многие инструменты дополняют друг друга, не стоит ограничиваться каким-то одним решением. Лучше использовать несколько вариантов в комплексе.

В отличие от оффлайн-сферы, в электронной коммерции можно измерить практически все. Регулярный мониторинг позволяет значительно улучшить показатели компании и оптимизировать бюджет. Начните фиксировать ключевые метрики и анализировать причины неудач. Скорее всего, это принесет ощутимую финансовую отдачу. Для сбора информации пользуйтесь проверенными инструментами из нашего обзора.