При расширении магазина каждый предприниматель рано или поздно приходит к необходимости разделения его на отделы, а продаваемый товар на категории. Однако не всегда рационально выделять товарные группы по традиционной классификации. Более эффективно при определении категорий учитывать потребительские предпочтений покупателя, чтобы он всегда находил в магазине желаемые товары и тратил максимум денег.
Цели категорийного менеджмента в рознице
Основная идея системы категорийного менеджмента – выделение среди ассортиментной группы определенных товарных сегментов и раздельного управления ими. Например, в обувном магазине можно разделить товар на спортивный, недорогой, премиумный. Каждый из сегментов имеет собственный бюджет, рекламную стратегию и особенности выкладки.
Удовлетворенный потребительский спрос – один из лучших драйверов продаж
При разделении ассортимента особое внимание уделяется психологическим аспектам выбора товаров клиентом. В результате категории не всегда совпадают с традиционным товарным классификатором. Такой подход называется ECR («эффективное реагирование на потребности покупателей»), и именно он стал фундаментом категорийного менеджмента.
Плюсом такого подхода организации продаж является объединение в рамках одной категории всех бизнес-процессов: закупки, продаж, маркетинговых акций, приобретения торгового оборудования. В результате управление товарным ассортиментом становится проще, а использование финансовых ресурсов – более эффективным.
Программы для розничной торговли позволяют анализировать продажи удаленно
Целями категорийного менеджмента являются:
- резкое увеличение удовлетворенности клиентов ассортиментом магазина;
- рост среднего чека;
- повышение продаж;
- упрощение работы с контрагентами;
- повышение лояльности покупателей;
- увеличение клиентского потока;
- снижение количества неликвидных остатков;
- появление у магазина позитивного имиджа.
Разделение товара на категории и их менеджмент может показаться сложным, но разработчики программ для розничной торговли значительно облегчили эти процессы. Специализированный софт полностью интегрируется с онлайн-кассами, которые магазины должны купить по закону 54-ФЗ. Кроме того, система автоматизации торговли позволяет анализировать предпочтения покупателей в разрезе каждой товарной категории.
Процесс выявления потребительских предпочтений
Краеугольным камнем категорийного менеджмента являются потребительские предпочтения. Они являются одновременно и исходными точками для разработки концепции и промежуточными целями, позволяющими корректировать принципы управления ассортиментом.
Онлайн-кассы позволяют отслеживать потребительский спрос с помощью встроенных инструментов
Основными вопросами, на которые позволяет ответить категорийный менеджмент, являются:
- Кто покупает?
- Что покупает?
- Где покупает?
- Почему покупает?
- Как часто покупает?
- Сколько покупает?
Ответив на перечисленные вопросы, можно определить основные направления, в которых необходимо корректировать ассортимент. Исследование покупательских предпочтений также создает основу для реформирования общей концепции работы торговой точки.
Категорийный менеджмент: последовательность внедрения
Перевод магазина на категорийный менеджмент не предполагает лишь разделения товаров на отдельные группы. Это сложный многоступенчатый процесс, который необходимо начинать с анализа потребительских предпочтений и заканчивать оценкой эффективности произведенных действий.
Шаг 1: определение товарных категорий
В начале, для определения категории, необходимо посмотреть на ассортимент магазина глазами покупателя. Этот метод наиболее эффективен для формирования принципов разделения товаров на группы. Ведь структура и состав категории будут сильно отличаться, в зависимости от специфики продаваемой продукции.
В процессе разделения должны быть выполнены следующие задачи:
- определено название категории;
- сформирована структура категории, в соответствии с ассоциативной логикой покупателя;
- выделены ресурсы на создание и поддержание структуры категории;
- создан перечень включенных в группу товаров.
На образование структуры категории могут влиять «управленческие факторы» (маршрутизация товара, его компоновка, свойства продукции, условия реализации) и «потребительская логика» (ценовые ниши, ассоциативный ряд и прочее).
Дерево формирования товарных категорий и их сегментов
По этим принципам формируются категорийные уровни вплоть до единицы учета товарного запаса. Число их ступеней определяется шириной ассортимента магазина. Теоретически глубина классификации не ограничена, но на практике в большинстве магазинов хватает 1-3 уровней.
Шаг 2: сравнение категорий и выделение их долей
Этап необходим для определения вклада каждой категории в ассортимент магазина. Для этого производятся следующие действия:
- анализируются продажи в разрезе торговых марок;
- определяются потребности покупателей в конкретной торговой точке;
- исследуется ассортиментный ряд конкурентов;
- анализируются доли рынка у поставщиков товаров.
Впоследствии проводится разбивка ассортимента на категории, и формируется план закупок. Процесс анализа рутинный и должен учитывать продажи, как минимум, за несколько предыдущих месяцев.
Категорийный анализ продаж позволяет увидеть товары, генерирующие наличность
Возьмем пример, при котором поставщик в низком ценовом сегменте занимает 25% рыночную долю в регионе. Действия по анализу категории должны быть следующие:
- Определяется доля продаж в магазине продукции низкого ценового сегмента. Например, она составляет 35%.
- Среди полученных 35% закупки у рассматриваемого поставщика должны занимать 25% или 25%*35%=8,75% всей продукции.
Такая схема стимулирует поставщика к развитию собственного бренда. Чем выше будет его популярность, тем больше поводов у магазина наращивать долю такой продукции. Анализ продаж в предыдущие периоды покажет также значимость выделенной категории и её перспективы.
Шаг 3: определение роли категории
Под ролью товара подразумевается его положение среди ассортимента, характеризующееся следующими показателями:
- уровнем спроса;
- ценой;
- функцией, которая возложена на него продавцом;
- популярностью;
- характером спроса.
Определение ролей категорий продукции облегчает распределение между ними оборотных средств и позволяет сформировать план маркетинговых действий по каждому пункту.
Товары могут выполнять следующие функции:
- Генератор прибыли. Эту роль могут выполнять сезонные товары, модные и рекламируемые новинки, продукция с высоким темпом роста продаж.
- Создатель потока. Это основная группа товаров, за которой клиенты приходят в магазин. Например, для мясной лавки это может быть непосредственно свежее мясо, а для магазина канцелярии – офисная бумага.
- Генератор наличности. Задача этих товаров – заставить клиента потратить деньги. Обычно такая продукция имеет минимальную наценку и приносит немного прибыли.
- Защитник. Эту роль выполняют акционные товары, которые не дают уйти к конкуренту чувствительным к цене покупателям. Также такая продукция формирует общий ценовой образ магазина.
- Создатель имиджа. Задача этих товаров – корректировка образа торговой точки и создание в ней определенной атмосферы. Это могут быть аксессуары в бутике одежды или элитное спиртное в обычном продуктовом магазине.
- Тестирование спроса. Такие товары закупаются в минимальных количествах и предназначены для осторожного расширения ассортимента.
Представленная классификация ролей категорий является наиболее признанной, но не единственной. При наличии в ассортименте магазина всех перечисленных типов продукции возникает эффект синергии, который положительно сказывается на общем объеме продаж.
Шаг 4: постановка целей категорий
Одной из целей категорийного менеджмента является увеличение прибыли, но каждый сегмент продукции должен иметь свои ориентиры, к которым должен двигаться.
Категорийный менеджмент требует обучения персонала финансовой грамотности
К таким целевым показателям относят:
- оборачиваемость;
- прибыль;
- доля в продажах;
- маржа;
- количество покупок;
- средний чек.
Постановка целей позволит оценить в последующем эффективность действий и финансовых затрат, вложенных в развитие каждой товарной категории. Важно, чтобы устанавливаемые ориентиры были реалистичными, количественно измеримыми и понятными для анализа.
Шаг 5: разработка стратегий
Конечная задача формирования стратегии товарной категории – увеличение удовлетворенного спроса покупателей за счет оптимизации ассортимента. Достижение этой цели происходит в несколько этапов:
- SWOT — анализ категории.
- Оценивание возможных направлений развития
категории. - Анализ степени влияния различных факторов на динамику развития категории. Детальное прогнозирование последствий.
- Разработка мероприятий, позволяющих исключить расхождения имеющегося ассортимента и спроса.
- Определение источников и методов финансирования категории.
- Формирование бюджета категории.
Стратегия развития категорий должна отражаться в планах продаж. Это позволяет обеспечить достаточную ликвидность в будущем и поддержать выполнение других задач по улучшению бизнеса.
Шаг 6: определение тактики
После определения стратегии категории необходимо заняться её тактическим планированием.
Фасовка развесных товаров – хорошая тактика для роста их продаж
Для этого выполняются следующие действия:
- Определяются конкретные позиции товара в рамках категории, и составляется карта ассортимента.
- Формируется ценовая политика, определяется процентная надбавка к закупочной стоимости.
- Устанавливаются способы продвижения категории, формируется рекламный бюджет.
- Определяется метод и место выкладки товаров, категории выделяется площадь торгового зала или определенные полки.
- Определяются поставщики продукции, и составляется график поставок и платежей с учетом специфики работы контрагентов.
Формированием тактики заканчиваются теоретические этапы внедрения категорийного менеджмента, после которых начинается практическая реализация разработанных идей.
Шаг 7: практическая работа
На этом этапе перекраивается работа с поставщиками, она подстраивается под разработанные планы изменения ассортимента. Также проводятся беседы с персоналом: сотрудникам разъясняются новые задачи, даются соответствующие указания. При необходимости закупаются и устанавливаются программы для розничной торговли, проводится обучение работе с ними управленцев, снабженцев, продавцов.
Минимальная длительность этапа практической работы составляет 2-3 месяца, после чего можно переходить к подведению промежуточных итогов.
Шаг 8: анализ результатов
Категорийный менеджмент является непрерывным, динамическим процессом, поэтому при его внедрении необходимо регулярно проводить корректировку действий. После первых нововведений начнут изменяться предпочтения покупателей и спрос на товары, поэтому придется оперативно редактировать тактические мероприятия.
Результаты действий в менеджменте должны постоянно влиять на будущие решения
Анализировать результаты категорийного менеджера нужно с помощью автоматизированных программ, встроенных в онлайн-кассы и интегрированные с бухгалтерской системой. Ведь при ручных расчетах малейшая ошибка может привести к неэффективным и даже вредным для бизнеса выводам.
После внедрения категорийного менеджмента бизнес должен стать более прибыльным и управляемым. Должны появиться четкие цели для дальнейшего развития, ориентированные на дальнейшее удовлетворение потребительского спроса.
Основы управление товарными категориями
Выделенная товарная категория представляет собой автономную бизнес-единицу, которая имеет собственные задачи, стратегию, бюджет и механизмы реализации поставленных целей. Эти процессы требуют определенного контроля и разработки общей концепции. Поэтому желательно создать в торговой точке должность категорийного менеджера, который бы занимался всеми перечисленными вопросами.
Основа категорийного менеджмента – изучение предпочтений покупателей
В основу системы мотивации сотрудника, ответственного за развитие категорий, должны быть заложены общие финансовые показатели деятельности магазина: рост оборота, прибыли, рентабельности, количество неликвида и прочие.
Категорийный менеджер должен постоянно анализировать соответствие перечня представленной продукции потребностям посетителей и оперативно реагировать на любые изменения в спросе. Работнику должны быть предоставлены полномочия по распределению бюджета категорий и изменению их долей в общей структуре ассортимента.
Следует помнить, что полноценное внедрение принципов категорийного менеджмента даже в придомовых магазинах возможно только при использовании программ для автоматизации торговли. Без них оперативный анализ продаж просто невозможен.
Преимуществом категорийного менеджмента является его фактическая бесплатность. При наличии определенного софта внедрение системы управления ассортиментом сводится к сугубо организационным вопросам и перераспределению внутренних финансовых ресурсов. Поэтому собственникам даже небольших магазинов стоит попробовать внедрить категорийный менеджмент и оценить его эффективность.