Управление ассортиментом товара: 11 советов по правильному составлению, корректировке и учету ассортимента

А вы знали, что отсутствие нескольких копеечных товарных позиций в магазине способно начисто убить основные продажи? Или что избыточный ассортимент снижает вероятность покупки? И это далеко не единственные ошибки, которые совершают предприниматели при составлении ассортимента в рознице. В этой статье мы расскажем о лайфхаках, которые помогут правильно составить ассортимент и управлять им по ходу дела.

Совет первый: не пытайтесь объять необъятное

Конечно, всем розничным продавцам хочется ассортимент как в “Пятерочке” или “Эльдорадо”. Дескать, покупатель привык к широкому выбору, и если ассортимент будет меньше, чем у конкурентов, он обязательно развернется и уйдет. На самом деле важно не количество, а качество ассортимента. В следующих советах мы раскроем это понятие, а пока расскажем о минусах большого номенклатурного ряда:

• большое количество товара нужно где-то хранить, а значит, тратиться на аренду складов и оплату труда работников;
• это влечет за собой сложный и объемный документооборот;
• широкая номенклатура - значит много поставщиков договоров, заявок и так далее. Уследить за бизнес-процессами вручную нереально, понадобится применять товароучетные программы;
• серьезные первоначальные вложения в покупку партий товара.

Совет второй: помните, что широкий ассортимент снижает конверсию

Парадоксально, но факт: иногда избыточный ассортимент негативно сказывается на продажах. На языке маркетологов это называется wall of death - “стена смерти”. Если выбор товара занимает слишком много времени, есть вероятность, что покупатель развернется и уйдет к конкуренту.

Пример: в вашем магазине 100 сортов пакетированного риса. Классно же, есть из чего выбрать. Вот клиенты и выбирают: стоят у витрины, смотрят цены, сравнивают характеристики. А после этого уходят, не найдя продукцию любимой марки. Самое обидное, что она там была, просто затерялась на “стене смерти”.

При этом маленький ассортимент тоже не есть хорошо: нужна золотая середина. Готовых рецептов здесь нет и эмпирически задачу не решить. Надо постоянно экспериментировать, учитывая специфику магазина, предложения конкурентов и потребительский спрос.

Для тех, кто забыл или не знал. Конверсия - один из важнейших показателей работы розничного магазина. Он определяется как отношение посетителей к покупателям. Если в магазин за смену зашло 100 человек, а совершили покупку только 20, занчит конверсия составляет 20 процентов.

График ширины и глубины ассортимента в зависимости от формата магазинов 

Совет третий: не забывайте о товарах-локомотивах

Если сильно упростить, товар-локомотив - это позиция, которая продается по цене сильно ниже рыночной для привлечения покупателей. Люди приходят за молоком прознав об акции, а попутно набирают полную корзину других товаров.

Пример: молоко в вашем магазине стоит не 100 рублей, а 50. Торговой наценки нет вообще - позиция отпускается по себестоимости. А иногда товары-локомотивы продаются и в убыток, который потом окупается с лихвой. Клиенты приходят за молоком, а уходят с целым пакетом продуктов: овсяной крупой для каши, яйцами для омлета и мукой для пирогов.

Вот несколько советов о том, как правильно применять стратегию товаров-локомотивов:

• желательно, если позиция будет основой покупательской корзины. Если сделать скидку на дрожжи или приправу для плова, толку не будет;
• товаров-локомотивов должно быть несколько. Так вы увеличите охват продаж сопутствующих товаров;
• максимально информируйте клиентов о таких позициях. Преподнесите это в виде акции, распродажи или сделайте частью программы лояльности.

Совет четвертый: учитывайте ассортимент конкурентов

Здесь есть две крайности. Первая: розничный магазин полностью копирует ассортимент успешных конкурентов. Логика понятна: если пошло у него, пойдет и меня. Но так теряется конкурентное преимущество: вы ничем не можете выделиться на рынке.

Вторая крайность - действовать по принципу “от обратного” и не пересекаться с соперниками по номенклатуре товаров. Отстройка от конкурентов замечательная, но неизвестно, как будут продаваться такие товары и будут ли востребованы вообще.

Истина где-то посередине и выявляется экспериментально. Нужно создать пробный ассортимент, а потом смотреть по продажам, корректировать и экспериментировать.

Совет пятый: не забывайте о целевой аудитории

Даже 2 абсолютно одинаковых на первый взгляд магазина могут работать на разную ЦА. На это влияет местоположение торговой точки, близость конкурентов (особенно из числа сетевиков федерального масштаба), ценовая политика и другие факторы.

Пример: имеем 2 продуктовых магазина - один в спальном районе, второй - на обочине федеральной трассы. Целевая аудитория у них разная. В первом случае это постоянные клиенты, проживающие неподалеку, а во втором - водители-дальнобойщики. Ассортимент будет отличаться кардинально. Местные жители берут полную товарную корзину продуктов питания, в то время как дальнобойщики - полуфабрикаты, напитки, сигареты и готовые блюда.

Вот базовый набор критериев, на которые нужно ориентироваться при составлении портрета ЦА:

• пол, возраст, семейное положение;
• уровень дохода и платежеспособность;
• род деятельности;
• географическое местоположение;
• кто будут основными покупателями: постоянные клиенты или случайные;
• образование, род деятельности.

Признаки ЦА 

Совет шестой: следите за трендами и новыми тенденциями

Ассортимент - штука не статичная. Даже если он составлен идеально, это не значит, что так будет всегда. Одни товары появляются, другие исчезают, да и конкуренты не дремлют. Именно поэтому надо держать руку на пульсе и обновлять товарный ряд актуальными новинками.

За примерами далеко ходить не надо. Новые модели смартфонов появляются чуть ли не каждый месяц, мода на строительные и отделочные материалы меняется каждый сезон, даже на рынке продуктов питания постоянно происходят изменения. Сегодня в моде экопродукты с фермерских хозяйств, завтра - еда для вегетарианцев и веганов, послезавтра - товары из братских республик - Украины и Беларуси.

Рекомендаций здесь несколько:

• анализируйте предложения конкурентов, чтобы выявить новинки рынка;
• прислушивайтесь к советам поставщиков, продвигающих новые позиции товара, а также неизвестные марки и бренды;
• проводите опросы покупателей о том, что они хотят видеть на полках магазина;
• можно подсмотреть ассортимент у крупных сетевиков, они всегда идут в ногу со временем.

Добавим: экспериментировать с ассортиментом - полезная и даже необходимая привычка. Эдакий перманентный АВС-анализ, когда магазин вечно находится в поиске идеального ассортимента. Обновляйте товарный ряд новинками и смотрите, какие из них будут пользоваться спросом. То, что зашло покупателям, оставляем на полках, а невостребованные позиции исключаем из ассортиментной матрицы.

Совет седьмой: покупательская корзина должна быть полной

С этого момента мы начинали статью. Сразу обратимся к примеру: розничный магазин со стандартным набором продуктов питания - молочка, хлебобулочные изделия, крупы, мясо и так далее. Приходит покупатель и выбирает продукты для борща: кусок говядины, капусту, специи и прочее. На финальном этапе оказывается, что в магазине нет свежей зелени. Ему в любом случае придется ехать за ней в другой магазин. Так зачем 2 раза стоять на кассе, тратить время, если можно сразу уйти и купить все в одном месте? Возможно, на первый раз это прокатит: не бросать же наполненную тележку. Но в будущем такой покупатель к вам не вернется и уж точно не станет постоянным. Именно так отсутствие копеечной мелочи убивает продажи.

В этом ключе стоит рассказать о так называемых товарах-заменителях. Правда, это уже высший пилотаж в составлении ассортимента. Опять объясним на примере. Допустим, у вас продуктовый магазин и в ассортименте есть несколько наименований макаронных изделий. Цена одного пакета - от 20 до 200 рублей. Так вот, чем больше дешевых сортов до 50 рублей, тем меньше будут покупать дорогие макароны. Здесь тоже работает человеческая психология - переплачивать не хочется никому.

Оценка угрозы со стороны товаров-заменителей 

Или еще один пример из торговой практики. Когда растет стоимость гречневой крупы, возрастают продажи риса и макаронных изделий. Поднимается цена мяса - люди начинают покупать больше курицы и рыбы. И так далее. Предприниматели редко учитывают эти вещи при составлении ассортимента и в этом заключается ошибка.

Совет восьмой: помните о сезонности

Ну здесь все просто: зимой хорошо продаются сани, а летом телеги. Есть предприятия, почти не завязанные на сезонности. Это магазины электроники, отделочных материалов, сантехники, канцтоваров и другие. Некоторые торговые точки напротив, полностью зависят по ассортименту от времени года: магазины одежды и обуви, товаров для дачи, спортивных товаров.

Совет девятый: принцип Парето работает и при составлении ассортимента

Напомним, как работает известный закон: 20 процентов действий приносят 80 процентов результата. Это распространяется и на продажи: примерно 20 процентов вашего ассортимента дают 80 процентов выручки.

Сразу возникает соблазн увеличить долю ходовых товаров и исключить долгие позиции. Так делать не нужно, выше мы убедительно это доказали. Как пример: уберете дорогой алкоголь - упадут продажи целого товарного ряда, например, колбасных изделий и деликатесов.

Просто помните об этом соотношении при составлении ассортимента и не допускайте перекосов.

Закон Парето в графике 

Совет десятый: не забывайте о соотношении цен

В любом магазине есть основные товары (их еще называют якорными) и дополнительные. Учитывайте соотношение цен между первой и второй группой - это позволит оптимизировать продажи.

Пример: мужской магазин деловой одежды. Якорный товар - костюмы-тройки, сорочки, жилеты и брюки. Но есть много дополнений и аксессуаров: ремни, галстуки, портмоне и борсетки, запонки и зажимы.

Очевидно, что покупатели приходят, в первую очередь, именно за якорным товаром и смотрят сначала на его цену. Если она устраивает, покупка состоится. Поэтому стоимость костюмов и брюк делается привлекательной. Можно сделать минимальную торговую наценку. А на аксессуары накинуть и побольше, их все равно купят, если устраивает стоимость якорного товара. В этом случае костюмы выступают в роли товара-локомотива, мы писали об этом в совете номер 3.

Совет одиннадцатый: ведите грамотный учет и аналитику ассортимента

В любом магазине что-то продается хорошо, а что-то не очень. Нет смысла копить неликвиды, это чревато прямыми убытками. Анализируйте востребованность товаров среди покупателей: увеличивайте долю ходового продукта и сокращайте категории, продающиеся слабо. Но именно сокращайте, а не исключайте полностью, иначе товарная корзина будет неполной.

Сразу встает вопрос о том, как вести аналитику продаж. Делать это вручную трудоемко и неэффективно, нужны инструменты посерьезнее. Лучший вариант - использование современных товроучетных программ. Такой софт анализирует продажи каждой позиции и формирует подробный отчет. На основании показателей за промежуток времени (месяц, квартал или полугодие) можно сделать выводы и скорректировать ассортимент. Как результат - отсутствие неликвида и затоваривания складов, релевантный ассортимент, состоящий из пользующихся спросом позиций.

В качестве товароучетной системы вы можете использовать программу “ЕКАМ”. Она позволит автоматизировать склад, формировать аналитику продаж, контролировать персонал и многое другое. По всем вопросам, связанным с внедрением системы, вы можете обратиться к специалистам компании “ЕКАМ”.

Надеемся, статья оказалась полезной и наши советы помогут вам при составлении идеального ассортимента розничного магазина. Удачи!