Как бороться с конкурентами в розничной торговле: секреты победы над соперниками
Конкуренция – наиболее совершенный и бескомпромиссный механизм розничной торговли. Именно конкурентная борьба за клиента заставляет предпринимателей улучшать сервис и снижать цену. Топтание же на месте может привести магазин к удручающим последствиям, как например, следующего бизнесмена, поделившегося собственным опытом:
«Мой магазин обуви в центре города успешно работал с 1995 года и выручка была в пределах 40-50 тысяч в день. Но год назад рядом открылись два конкурента – дискаунтер и расположенная в подвале торговая точка, подобная моей. В результате продажи упали до 10–15 тысяч в день и продолжают снижаться. В то же время ассортимент у соседей продолжает расти, и они переманивают даже моих постоянных клиентов. Я просто не знаю, что делать!»
В подобной ситуации может оказаться каждый предприниматель. Её основными причинами являются:
- отсутствие торговой стратегии или её несостоятельность в новых условиях;
- нежелание мониторить ситуацию на рынке и своевременно подстраивать под неё бизнес;
- пренебрежение автоматизацией торговли;
- низкая квалификация продавцов, отсутствие у них навыков продаж;
- коммерческий шпионаж;
- низкий профессионализм или консерватизм директора.
В статье дан ответ на ключевой вопрос – как эффективно бороться с конкурентами в торговле. Предприниматели узнают основные приемы, которые позволяют выиграть конкурентную борьбу и как при этом самим не стать жертвой соперников.
Как бороться с конкурентами: основные приемы
О том, как бороться с конкурентами в торговле, написано тысячи книг. Но далее будут перечислены лишь те приемы, которые доказали эффективность в российской рознице. Их можно разделить на две категории:
- активные, направленные на переманивание клиентов;
- пассивные, направленные на удержание клиентов.
Количество каналов продаж для розницы растет с каждым годом
К активным способам конкурентной борьбы за покупателя относят:
- Ведение ценовой войны.
- Агрессивная рекламная компания, размещение собственной рекламы около магазина конкурента.
- Увеличение каналов продаж.
- Формирование выгодных отличительных черт магазина и их доведение до целевой аудитории.
- Открытие торговых микроточек около конкурента, которые будут его финансово истощать.
- Информирование о недостатках продаваемых конкурентом товаров.
- Применение инструментов системного маркетинга по позиционированию магазина на рынке и продвижению товара.
К пассивным способам конкурентной борьбы за клиента относят:
- Обучение персонала техникам продаж, разработка стандартов общения.
- Прием на работу только лучших продавцов, правильная стажировка новых сотрудников.
- Создание дисконтной программы.
- Постоянное наблюдение за конкурентами.
- Автоматизация торговли и внедрение CRM.
- Постоянная оптимизация ассортимента с использованием программы складского учета.
- Создание собственного уникального имиджа.
Знать, как бороться с конкурентами в торговле, обязан каждый владелец розничного бизнеса. Главное понимать, что все меняется: ассортимент, клиенты, способы рекламы, потребности покупателей. Поэтому конкурентов нужно держать в пределах видимости и действовать на опережение.
Автоматизация торговли – универсальный конкурентный механизм
Блокнотный учет, постоянные ручные инвентаризации занимают у руководителя несколько часов в день и не позволяют плотно заниматься оптимизацией ассортимента и выстраиванием отношений с клиентами. В результате рутинная работа поглощает предпринимателя, в то время как автоматизированные конкуренты переманивают покупателей.
Дисконтная карта в кошельке покупателя будет его путеводителем в ваш магазин
Чтобы не упустить прибыль, в такой ситуации нужно действовать на опережение, автоматизируя магазин с помощью программ складского учета. Они генерируют конкурентные преимущества за счет следующих функций:
- Наличие модуля CRM, на основе которого можно создавать собственные бонусные программы с выдачей дисконтных карт.
- Построение ассортиментной матрицы, позволяющей закупать наиболее востребованную постоянными покупателями продукцию.
- Контроль над остатками товаров и сроками их годности помогает предлагать покупателю наиболее свежую продукцию.
- Использование сканеров штрихкодов и стильных онлайн-касс повышает имидж магазина в глазах покупателей.
- Предоставление скидок, которые полностью контролируются руководителем.
- Быстрая инвентаризация, позволяющая пересчитывать товар без закрытия магазина.
Программа складского учета является лишь частью пазла, позволяющего удерживать существующих и привлекать новых клиентов. Чтобы быть впереди конкурентов, помимо автоматизации торговли, нужно уделять внимание и другим нюансам, например, обучению продавцов техникам продаж.
Анализируйте основных конкурентов
Методы борьбы с конкурентами должны быть четко выверенными и основанными на информации о сопернике. Нет смысла демпинговать, если в соседнем магазине цены и так выше, а клиентов переманивают исключительно сервисными приемами. С чего же начать борьбу?
Пример карты конкурентов для анализа
Сначала нужно провести изучение конкурента и ответить на следующие вопросы:
- сколько вокруг конкурентов;
- какие инструменты конкуренты используют для продаж;
- совместимы ли ваши товарные ниши;
- какие отличия собственных товаров от продаваемых конкурентами;
- какая ценовая политика конкурентов, какие системы скидок ими используются;
- используются ли конкурентами программы складского учета для ведения клиентской базы и массовых рассылок;
- какие сервисные услуги предоставляет конкурент;
- чем может нравиться покупателям магазин конкурента: удобство расположения, интерьер, скорость обслуживания, доброжелательность продавцов и тому подобное.
После получения ответов на приведенные вопросы можно приступать к сравнению собственного бизнеса с конкурентами. Существует много полезных способов анализа торговых соперников: метод Портера, Котлера, SWOT-анализ и другие. Все они базируются на сравнении конкурентных качеств и позволяют сделать в итоге верные выводы и принять нужные решения.
Научите продавцов продавать
Существует довольно много продавцов, которые безразлично относятся к покупателям и ждут, когда человек сам решиться на покупку. Такая ситуация вполне приемлема, когда не нужно задумываться, как бороться с конкурентами в торговле из-за их отсутствия. Но при появлении конкурирующих магазинов такой продавец может погубить бизнес за несколько месяцев.
Научить долго работающего в магазине работника новым техникам продаж практически невозможно. Лучшим выходом из ситуации является прием на работу другого человека. Нужно правильно провести стажировку нового сотрудника, обучить его техникам продаж и впоследствии контролировать применение полученных навыков.
Кроме того, на лояльность покупателей сильно влияет внимание к ним продавцов. Особенно это касается магазинов с непродуктовой группой, например, реализующих обувь, верхнюю одежду, электроинструмент. Поэтому позитивная личность продавца, его способность выявлять потребности клиентов и доброжелательность могут стать магнитом, который притягивает и удерживает клиентов, переманивая от конкурентов.
Предлагая альтернативу – готовьтесь к контратаке
Умные конкуренты не дремлют и всегда готовы перехватывать новые идеи рынка. Поэтому вкладывая деньги в маркетинговое или ассортиментное ноу-хау нужно предполагать, что соседний магазин также внедрит его в ближайшее время. Это не означает, что нужно бросать попытки выделиться из общей массы конкурентов, нет, но оценка окупаемости нововведения должна учитывать и вероятность перехвата идеи.
Для сдерживания ударов конкурентов нужна финансовая «подушка»
Если конкурент копирует ваши действия, то выхода имеется три – видоизменить идею, придумать новую и стать немного лучше. Последний вариант можно использовать во всем: цене, вкусе подаваемого бесплатного кофе или разнообразии ассортимента. Без подобной гибкости и постоянного изменения способов работы выиграть в конкурентной борьбе невозможно.
Демпинг – дело тонкое
Демпинг, как инструмент конкурентной борьбы, более характерен для крупного розничного бизнеса, который может работать длительное время от оборота. Малые же предприниматели должны использовать в схватке за клиента гибкость и индивидуальный подход. Иного выхода в борьбе с сетевиками просто нет.
Предприниматели должны учитывать, низкая стоимость товара в приоритетах покупателя стоит только на 3-4 месте, поэтому попытка демпинга может превратиться в банальную потерю прибыли без получения каких-либо положительных результатов.
Начинать ценовую войну стоит только убедившись исследовательским путем, что именно стоимость товара заставляет клиентов идти к конкуренту. В такой ситуации нужно сформировать финансовый резерв и готовиться к длительному ценовому противостоянию, но при этом продолжать попытки завоевать покупателя альтернативными способами.
Как клиенты принимают решение о покупке
Станьте постоянным клиентом конкурента
Лучший способ проанализировать магазин конкурента – сделать в нем покупку. Впоследствии товар можно продать в собственной торговой точке. Этот метод исследования конкурента рекомендуется использовать регулярно, если речь идет о недорогой продукции или услуге. Таким образом, предприниматель сможет всегда иметь информацию о проводимых соперником акциях и применении им альтернативных маркетинговых приемов.
После покупки продукции у конкурента необходимо определить преимущества его магазина и попытаться реализовать их в собственной торговой точке.
Грязные способы устранения конкурентов
Честная конкуренция находится у малого бизнеса в приоритете. Но нежелание предпринимателя применять грязные методы борьбы не означает, что их не применит конкурент.
Виды рыночной конкуренции
В розничной торговле имеется два основных «черных» способа ослабить соперника:
- распространение негативной информации о продуктах и сервисе конкурента;
- инициирование проверок конкурента надзорными органами.
В предложенных способах нет ничего плохого, если их применение основано на реальных фактах. Например, если конкурент действительно постоянно перебивает на упаковке сроки годности и продает просрочку, то об этом можно информировать как покупателей, так и надзорные органы. На войне все методы хороши.
Чтобы уберечься от использования указанных грязных методов конкурентами, предприниматели сами должны четко соблюдать законодательство и предпринимать усилия для повышения собственного имиджа среди покупателей.
Отличайся или исчезни
В торговле бороться с конкурентами необходимо изюминкой. Причем отличаться от соперников не обязательно низкой ценой или добродушными продавцами. Например, в общепите в качестве конкурентного преимущества часто используется оригинальный, интересный интерьер. В магазине обуви это может быть бесплатный сервис по мелкому ремонту купленных там товаров.
В продуктовых торговых точках покупатели чувствительны к чистоте и неприятными запахами. Поэтому постоянный аромат свежей выпечки и качественная вентиляция помогут обеспечить в таких магазинах стабильный клиентский поток.
Человек постоянно хочет пробовать новое и интересное, поэтому удовлетворение этой потребности должно быть одной из главных целей маркетинговой стратегии магазина. Только движение вперед и инновации позволят предпринимателю выиграть в честной конкурентной борьбе.